Gde su brendovi na Youtube?

Facebook stranicama vladaju brendovi, a YouTube kanalima vladaju jutjuberi. Na listi od 100 YouTube kanala sa najvećim brojem pratilaca nema ni jednog jedinog brenda. Zašto je to tako? Zašto se brendovi tako loše kotiraju na YouTube mreži, s obzirom na to da imaju milionske budžete, armiju marketing stručnjaka i mnoge druge resurse na raspolaganju, a popularnost šesnaestogodišnjih jutjubera nadilazi i holivudske zvezde?

S jedne strane, lajkovi se mogu mnogo lakše kupiti na Facebooku nego na YouTube, gde je mnogo teže probiti se i sakupiti vernu publiku i redovne pratioce. S druge strane jedan od glavnih razloga za tu situaciju je pogrešna strategija za YouTube sadržaj. Upravo iz razloga što se brendovi slabo kotiraju na njemu, YouTube je kreirao Brand Playbook sa idejom da pomogne brendovima kako da izgrađuju svoj kanal. Postoje tri ključne strategije za izgradnju brenda na YouTube i mogu se podeliti na: Hero, Help i Hub strategiju.

„Hero“ sadržaj

Ova strategija podrazumeva kreiranje videa koji će da zaseni publiku, najčešće je sa velikim emocionalnim nabojem ili toliko zabavan, inspirativan, iznenađujuć, šokantan itd. da ima veliki potencijal da postane viralan. Ovakva vrsta videa ne bi trebalo previše često da se pravi (optimalno jednom do dva puta godišnje) jer bi u suprotnom izgubio čari i posebnost. Najbolje je iskoristiti ovu strategiju u kampanji za lansiranje novog proizvoda, neku važnu najavu i slično. Takođe je važno ne poistovećivati ovaj sadržaj sa klasičnom video-reklamom na TV-u. YouTube je drugačiji medij i uspostavlja drugačiju komunikaciju sa publikom. Dok je na TV-u optimalna kraća reklama (maksimalno 30 sekundi), na YouTube one mogu da traju i do nekoliko minuta. Dobar primer je reklama za žvake koja je na YouTube dostigla preko 8 miliona pregleda:

„Help“ sadržaj

Help strategija se odnosi na one video sadržaje koji pomažu korisnicima da nešto saznaju ili urade, tzv. „how to“. Oni treba da odgovore na sledeće pitanje: „Kako mi kao brend možemo da pomognemo gledaocu/korisniku/potrošaču da nađe baš ono što traži?“ Isto tako, sadržaj treba da bude relevantan i za sam brend. Ako brend prodaje automobile neće kreirati video „Kako napraviti ručak na meksički način?“, već nešto što je relevantno za vozače. Dobar primer „Help“ sadržaja ima Home Depot, gde je najgledaniji video „How to Tile a Bathroom Floor“ (ispod), a kompanija, pored toga što nudi pomoć gledaocima, takođe integriše u video i promociju svojih proizvoda. Iako ovakva vrsta sadržaja nije previše zanimljiva za širu publiku, veoma je korisna onima koji traže odgovor na dato pitanje.

„Hub“ sadržaj

Ova strategija se zasniva na tome da održava komunikaciju sa pratiocima na duže staze. Ona odgovara na pitanje: „Kako privući ljude da se opet vrate na naš kanal?“ To su epizodični sadržaji, u nastavcima, koji se lako nadovezuju jedan na drugog i koji imaju neke zajedničke elemente. Brendovi često misle da za svaki video moraju da osmišljavaju nešto potpuno novo, drugačije i uzbudljivo, ali to nije uvek potrebno. Mnogo je važnije biti konzistentan i držati se unapred planiranog formata i špice, poput poznatih jutjubera. To ih čini autentičnim. Iako možda ponavljaju iste priče, to rade na jedinstven način i to je ono što valja održavati konzistentnim. Dobar primer je Nintendov „hub“   – plejlista „Nintendo Minute“ – koji se pušta uživo svake nedelje u istom terminu, ima iste učesnike koji uvek igraju igrice i nešto komentarišu. Ovakav format je jednostavno replikovati, a veoma pomaže u izgradnji i održavanju brenda.

Ovde su ukratko predstavljene tri najvažnije strategije za kreiranje sadržaja na YouTube servisu, koje su nastale kao rezultat višegodišnjeg istraživanja i ispitivanja šta je to što donosi uspeh na ovoj platformi. Razloga zbog čega brendovi ne uspevaju tako dobro na YouTube ima mnogo, ali veoma često je to upravo sadržaj strategija ili nedostatak iste. Ako postoje, mahom su bazirane na celokupnoj marketinškoj kampanji, a raspored i vrste objava su uglavnom suviše raznovrsne i nepovezane. Kao rezultat toga oni nisu u stanju da neguju odnos sa publikom na duge staze. Brendovi treba puno toga da nauče od jutjubera. Adekvatna strategija sadržaja, kao i optimizacija kanala, kolaboracija i uključivanje u YouTube zajednicu važni su ključevi za uspeh brenda na ovoj platformi.

Marija Gavrilov