Pandemijski CRM sumnje

Čini se da stara kineska kletva „Dabogda živeo u zanimljiva vremena“ nikada nije bila aktuelnija, mada nam zanimljivosti zapravo nikada nije nedostajalo. Zajednička odlika svih zanimljivih vremena je da vas teraju da se menjate i prilagođavate, jer u suprotnom – propadate!

Briga o korisnicima (CRM – Customer Relationship Management) je u centru pažnje naše naredne konferencije BIZIT 2021. CRM je pažljivo i dugo negovana veština da za svoje proizvode i usluge nađete pravu publiku (kupce i korisnike), učinite ih lojalnim partnerima koji će vam se obratiti za sve probleme, ali koji će ostati verni i sledećoj generaciji vaših proizvoda i usluga. Najzad, ako ova veza postane „toksična“, trebalo bi da nađete način da kupca ili korisnika koji ne poštuje pravila postavite na pravo mesto ili mu čak uskratite podršku. Aktuelna pandemija je dokazala važnost komunikacije sa korisnicima, ali i naoko malih stvari koje mogu da upropaste veliki trud – recimo, odlične proizvode i dobar kontakt sa kupcima može da pokvari loše izabrana služba za dostavu.

Da li možemo sami?

Na svetu nema baš mnogo kompanija koje su proizvodne i uslužne procese integrisale do najvišeg stepena. Kao redak primer pada na pamet Amazon, ali čak ni oni ne radi sve sami; zapravo, većina isporučene robe i digitalnih dobara nisu delo samog Amazon‑a. S druge strane, uprkos vrlo uglednom sistemu isporuke u kome učestvuju čak i dronovi, Amazon često koristi i spoljne kanale za isporuku: pošta, DHL…

Možete se opredeliti i za starovremske načine poslovanja. Na primer, da se čvrsto držite neke grupe proizvoda (u kojoj možda već i imate reputaciju), a da sve ostalo prepustite nekom velikom lancu snabdevanja koji već ima razvijenu logistiku za sve elemente prodaje i plasmana. Čak i ako je tako, kad‑tad će početi da vam nedostaju barem elementarni podaci koje može da vam pruži CRM. Da li su vaši kupci zadovoljni? Da li biste mogli da povećate proizvodnju i postoji li tržište za tako nešto? Da li je vreme za novi proizvod?

Svaki dobar CRM će vam pružiti odgovore na ovakva i slična pitanja. Čak i ako ste veliki deo obaveza prepustili nekome drugom, čak i ako je on voljan da s vama podeli neke podatke iz svog CRM‑a koji se tiču potražnje, plasmana, sezonskih ili teritorijalnih varijacija. Neka doza „samo vaših“ podataka o vašim proizvodima i njihovim kupcima (ili korisnicima) bi trebalo da postoji i u vašoj firmi.

Potencijalne greške

Nije dovoljno samo „imati neki CRM“. Korisno je da ga pravilno izaberete, da znate kakve podatke želite od njega i ko će ga koristiti. Pomenućemo neke od čestih grešaka na koje ukazuju poznati CRM stručnjaci.

CRM greška 1:

Ne razmišljate o krajnjim korisnicima pri izboru CRM rešenja. Da bi implementacija i upotreba CRM‑a uspela, kompanija bi trebalo da uključi krajnje korisnike i pre nego što razmotre razne opcije. Ljudima koji će koristiti CRM rešenje treba da objasnite kako će to koristiti njima, kao i kompaniji u celini. Diskusija bi trebalo da se fokusira na CRM kao alat za poboljšanje organizacije i postizanje važnih (ali i nekih novih) organizacionih ciljeva poput povećanja prihoda, smanjenja troškova, automatizacije procesa i uštede vremena.

Bez obzira na CRM vaših partnera na koje se oslanjate, neka doza „samo vaših“ podataka o vašim kupcima i korisnicima bi trebalo da postoji i u vašoj firmi

CRM greška 2:

Ne izabrati CRM rešenje prilagođeno prodajnim predstavnicima (mobilnim, na primer). Jedan od najvećih problema s CRM sistemima je pridobijanje predstavnika prodaje da ih koriste. Desktop CRM sistemi su dizajnirani i optimizovani za upravljanje u kancelarijama i iz kancelarija, a ne za profesionalce prodaje u pokretu, kakvih je sve više.

Zahtev trenutka, a verovatno i budućnosti, je da se izaberu prilagođena mobilna CRM rešenja koja se efikasno integrišu sa postojećim sistemima i olakšavaju rad u realnom vremenu. Razne opcije prodaje se sve češće ažuriraju dok se telefonira, posećuju kancelarije korisnika i zakazuju sastanci.

CRM greška 3:

Izbor CRM rešenja koje se ne može skalirati. Mnoga preduzeća biraju CRM kao trenutno rešenje, gledajući samo trenutno stanje poslovanja. CRM rešenje može biti adekvatno neko vreme, čak i prvih nekoliko godina, ali šta se dešava ako se preduzeće proširi? Šta ako se iznenada ostvare vaši snovi i naglo se poveća broj kupaca i narudžbina? Pažljivo procenite sve podatke pri izboru CRM rešenja, uzimajući u obzir i sadašnje i planirane trendove rasta.

CRM u modernim vremenima

CRM greška 4:

Nedostatak integracije društvenih medija ili ignorisanje društvenih medija kao CRM alata. U današnjem svetu vođenom društvenim medijima, neophodno je imati CRM sistem koji uključuje interakcije sa klijentima na društvenim medijima. Nije dovoljno samo prikupljati i nadzirati ove informacije. Preduzeća moraju inteligentno slušati svoje klijente i aktivno se angažovati preko kanala na društvenim mrežama.

Nije dovoljno samo „imati neki CRM“. Korisno je da ga pravilno izaberete, da znate kakve podatke želite od njega i ko će ga i kako koristiti

Čak i ako angažovanje preko društvenih mreža ne daje neki lako vidljiv udeo u prodaji, društvene mreže često pružaju vitalni uvid u reakcije klijenata i stvaraju dugoročne odnose koji se mogu koristiti za poboljšanje korisničkog iskustva, što na kraju koristi kompaniji.

CRM greška 5:

Neintegrisanje vašeg CRM sistema sa drugim ključnim sistemima kompanije. Da biste optimizovali svoja CRM ulaganja, integrišite ga sa drugim sistemima. Nije loše razmotriti CRM rešenja koja već imaju komponente za integraciju svih kanala komunikacije s klijentima. Naravno, postoje i kompanije s relativno malim brojem korisnika s kojima je neophodna pojedinačna i lična komunikacija, ali većini kompanija će koristiti automatizovana komunikacija.

CRM greška 6:

Nedostatak definisanih poslovnih procesa. Preduzeća koja gledaju na CRM kao veliki adresar propuštaju veću priliku. Naravno da ćete sačuvati osnovne podatke za kontakt, ali pravu vrednost pruža grupisanje podataka o klijentima (kontakt podaci, mogućnosti prodaje i podrške) i njihov međusobni odnos. Korisno je da kompanije skicira neke dijagrame toka rada koji prikazuje periodične cikluse navika korisnika.

Jedinstvena evidencija

CRM greška 7:

Nedosledna nomenklatura. Nema nikakvog vodiča za upućivanje na odgovarajuće podatke ili ne postoji njihovo jednoznačno zapisivanje. Kad se ovaj problem javi, prodajni predstavnici često odustaju od CRM‑a i počnu da koriste neke svoje Excel tablice. Rešenje kaže da bi svaki nalog trebalo da bude u sistemu samo jednom. Klijente i potencijalne klijente treba organizovati u hijerarhiju koja obuhvata više centara za kupovinu u okviru poslovnih jedinica. Važno je da imena računa budu usklađena sa drugim bazama podataka kao što su istorija kupovine i baza podataka o transakcijama. Tako se omogućava bolji uvid u okviru CRM sistema.

Čak i ako angažovanje preko društvenih mreža ne daje lako vidljiv efekat na prodaju. društvene mreže pružaju vitalni uvid u reakcije klijenata i stvaraju dugoročne odnose koji će poboljšati korisničko iskustvo

CRM greška 8:

Previše polja. Olakšajte prodajnom timu da popuni informacije kako se ne bi zaglavili u sitnicama. Zahtevajte samo najvažnije detalje o svakom kontaktu ili prodajnoj prilici. Kasnije prodavac može da popuniti detaljnije informacije kada postanu dostupne, a previše informacija ili insistiranje na prikupljanju velikog broja informacija često može da bude i kontraproduktivno.

CRM greška 9:

Previše ambiciozni planovi. Često su kompanije toliko uzbuđene zbog svog novog CRM sistema, pa postavljaju preambiciozne ciljeve i primenjuju funkcije koje zbunjuju ili zastrašuju korisnike kojima sistem nije poznat.

Da biste povećali verovatnoću da korisnici (vaši prodavci i marketari) usvoje i počnu da koriste sistem, iznesite plan u više koraka koji postepeno donosi vrednost, počevši od brzih pobeda koje će doneti vidljive rezultate u kratkom vremenskom periodu. Ovo će usrećiti (i motivisati) korisnike.

CRM greška 10:

Ne uspostavljanje metrike za merenje uspeha. Implementacija CRM‑a/Social CRM‑a bez solidnog cilja nije dobra ideja. Trebalo bi da postoje metrike za svaku od predloženih poslovnih oblasti na koje će sistem uticati, a ove metrike treba redovno meriti i revidirati.

Prava mera CRM‑a

Pri izboru i implementaciji CRM‑a treba biti pragmatičan i odlučiti se za ono što će doneti rezultate. Neće mnogo pomoći ako prodavce i marketare opteretite stalnim popunjavanjem CRM‑a i suvišnim analizama, uskraćujući im tako vreme za uobičajene (i efikasnije) aktivnosti. I tek onda će se videti benefiti koje CRM donosi. Ili one koje tek treba da donese, uz pravilno i efikasno korišćenje.