Digital Day 2013: Sadržaj je ključ

Ukoliko bi u par reči trebalo sumirati današnje izlaganje Toma Boumana, potpredsednika BBC Worldwide za globalnu prodaju, mogli bismo se poslužiti često citiranom izjavom Bila Gejtsa, datom u drugom kontektstu, a koja glasi Sadržaj je kralj (Content is king).

Bouman je bio jedan od glavnih predavača na danas održanoj konferenciji Digital Day 2013, koju organizuje asocijacija IAB Serbia, treću godinu za redom.

Nakon konstatacije da već živimo u dobu više ekrana, on je izneo pretpostavku da će ih u budućnosti biti sve više, ali da nije bitan sam ekran, nego sadržaj koji se prikazuje na njemu.

Nije bitan medij, već poruka koju on prikazuje. Pomenuvši pojam agnosticizma uređaja, Bouman je rekao da je sadržaj važan, te da će on biti konzumiran na onom uređaju koji je u tom momentu najpogodniji.

Ka sadržaj se okreću i brendovi, jer je ključ u pravoj poruci, ne toliko kanalu koji se za nju koristi. U tom segmentu, bitno je odlučiti koliko će sadržaj biti brendiran, te kao najmanji rizik izdvojio partnerstvo ili sponzorstvo sadržaja, dok je najveći rizik kod sadržaja koj kreira brend ili koji kreiraju korisnici.

Investiranje u sadržaj jedan je od glavnih načina da brendovi privuku korisnike, smatra Endi Čen, bivši potpredsednik kompanija MTV Networks i Viacom Brand Solutions, kao i donedavni CEO kompanije Preview Networks. Prema podacima koje je on izneo, godišnje se, na globalnom nivou potroši 160 milijardi dolara na TV oglašavanje i ono je i dalje najveće tržište. Sa druge strane, internet saobraćaj će se u periodu of 2009. go 2014. godine učetvorostručiti, a upravo je online video glavni nosilac tog rasta.

Čen je u svom izlaganju koje se ticalo video oglašavanja, istakao trend “ekonomije pažnje”, gde narednih 30 sekundi određuje narednih 30 minuta ili 3 sata. Sadržaj je tu ključan, i on ga naziva “društvenom valutom”. Brendovi su novi stvaraoci sadržaja, a brendirani sadržaj je činio čak 26 posto svog marketinga u Americi u 2011. godini.

Do 2016. godine, 1,5 milijardi ljudi gledaće video online što demonstrira da se ne radi o trenutnom trendu, već nečemu što ima snagu da postane snažan kanal za oglašavanje, ali treba imati na umu da je video oglašavanje mnogo više od Facebooka i YouTubea, rekao je on.

Ada Kirkili, Head of International Business Development u agenciji Thinkdigital, govorila je o tri musketara u eri konvergencije, desktopu, mobilnom telefonu i tabletu.

Takozvani trend više ekrana, multiscreen, je realnost i on će samo evoluirati, a korisnici u tom trendu postaji aktivniji. Iako veći izazov, multiscreen kampanje, kako ih ona naziva, su efektnije, a prikazan je primer Vodafone kampanje gde je isti video emitovan na televiziji i istovremeno na relevantnim online lokacijama.

Priču o trendu više ekrana nastavio je i Denis Tsarev, iz CMG-a (Convergent Media Group), gde je zadužen je za primenu novih tehnologija, inovacija i razvoj novih proizvoda.

On je govorio o četiri ekrana na kojima se zasniva 90 posto interakcije i na koje se u proseku potroši 4,4 sata slobodnog vremena, a to su TV, desktop, smartfon i tablet.

Tsarev je, između ostalog, pojasnio razliku između različitih modela primene trenda više ekrana, simultanog, kada se isti sadržaj prati na više različitih uređaja, i modela kada se na njima događaju komplementarne aktivnosti, odnosno onog gde su aktivnosti potpuno nevezane.

Pri pravljenju “strategije četiri ekrana”, bitno je postaviti tri ključna koraka, odrediti publiku, odabrati platformu, pri čemu je neutralnost najčešće poželja izbor i kao poslednji korak Tsarev je istakao sadržaj.

Kerolin Hene, koja je ispred kompanije GfK zadužena za razvoj Digital Market Intelligence u CEE-META regionu, na ovogodišnjoj konferenciji govorila je o tome kako digitalni svet tranformiše način na koji kupujemo. Proces kupovine sada podrazumeva okidač, istraživanje, pa onda kupovinu, pri čemu skoro svi istražuju online, čak i oni koji ne kupuju tamo.

Zbog toga, za brendove, ne biti online nije opcija. Put kupovine može biti  komplesan i zato je za brendove važnoda budu na svakom koraku. Brendovi imaju mnogo prilika da privuku korisnike, ali samo jednu da ih ubede.

Ona je iznela i zanimljiv podatak prema koje čak 66 posto onih koji pretražuju preko mobilnih uređaja traže neki brend ili proizvod, a samo 40 posto brendova ima sajt optimizovan za mobilne uređaj i to je nešto što bi trebalo da se unapredi.

Evropa i Srbija

Pored svetskih trendova, bitan deo konferencije odnosi se i na stanje na domaćem tržištu. Na samom početku Vladimnir Aranđelović, predsednik UO IAB Serbia, podsetio je na podatak da je online penetracija u Srbiji u 2012. godini iznosila 51,6 posto. Svakodnevno koristi internet 96 posto korisnika, a to čine najviše od kuće, 98 posto, iz kancelarije 41 procenat, i u putu, što čini 27 posto korisnika. Što se uređaja sa kojih pristupaju internetu tiče, 89 posto to čini preko PC-ja, 33 posto preko smartfona, dok sa tableta to čini 7 posto korisnika.

Trend više ekrana zastupljen je i kod nas, dok gledaju televiziju 48 posto korisnika koristi PC, 17 posto smartfon, a 4 posto tablet.

Na online oglašavanje potrošeno je 14.170 evra, što je rast od 17 posto u odnosu na godinu ranije, a čini 7 posto ukupnog medijskog tržišta.

U Evropi, prema podacima koje je iznela Elison Fena, zadužena za razvoj programa istraživanja i marketinga u okviru IAB Europe, 1 od 5 evra u oglašavanju ide na online. Industriju vuku tri trenda – mobilni uređaji, video i takozvani “big data” trend.

Poredivši evropske sa podacima u Srbiji, Elison je rekla da 33 posto Srba poseduje smartfon, dok je Evropljana sa smartfonom 44 posto.

Na internet putem tablet dolazi 10 posto korisnika u Evropi, dok ih je u Srbiji svega 2 posto.

Domaći korisnici najviše posećuju portale sa vestima, lokalnim informacijama, gledaju video klipove i korsite VoIP servise, a popularne su i društvene mreže.

Na Facebooku je 2,9 miliona korisnika iz Srbije, dok je na Twitteru znatno manje – 465 hiljada.

Završni deo konferencije bio je organizovan kao panel na kome su predstavnici medija, kompanija i agencija izneli svoje stavove o stručnosti u vođenju digitalnih kampanja u Srbiji.

Na njemu su učestvovali Rade Tričković (Httpool), Ivan Dimitrijević (Telegraf), Jovan Protić (Ringier Axel Springer), Bojan Rendulić (Fastbridge), Manuela Stamatović (ERSTE bank) i Srđan Erceg (Huge Media).Jedna od teza koja se mogla čuti je da mnogi prenose offline razmišljanje u online, te da se u oblasti online oglašavanja stvari toliko brzo menjaju da su stalno usavršavanje i edukacija obavezni.

Najveći pokretač na tržištu su internacionalni krijenti, a među panelistima bilo je reči i o nedovoljnom izdvajanju sredstava za digital od strane kompanija, što rezultira manje kreativnim kampanja.

Panelisti su se složili da Srbija ima dobre stručnjake u ovoj oblasti, čak bolje nego u mnogim zemljama istočne Evrope, ali i da je primećen izvestan pomak u oblasti online oglašavanj u Srbiji poslednjih par godina.