CRM i CX – dva termina koja u 2022. nikako ne idu jedan bez drugog!

Najveće promene u ponašanju koju je COVID-19 doneo primećujemo kod ogromnog broja ljudi koji su upravo tada po prvi put došli u kontakt sa brendovima putem digitalnih platformi.

Takozvana „prisilna digitalizacija“ u doba globalnog karantina je kod nekog, ko je do tada koristio svega par aplikacija ili ni toliko, izazvala takvu promenu u ponašanju da su njihova očekivanja od korisničkog iskustva čak i veća od onih koji su imali early adopteri. Danas se sa razlogom skraćenica CX (customer experience) koristi toliko često i navodi kao najveća prednost koju neki brend može imati u odnosu na konkurenciju.

Marko Atanacković u kompaniji Kameleon Solutions ima titulu Head of Consultants, a mi smo u razgovoru sa njim pokušali da saznamo zašto se danas kao glavne prednosti toliko ističu personalizacija i korisničko iskustvo? On odgovara:

Ako jedan kafić ima besplatan WiFi, očekivaćemo ga svuda. Ako jedan brend poklanja rođendanski popust, želimo ga svuda.

Naše najbolje iskustvo na jednom mestu postaje naše očekivano iskustvo na svakom drugom mestu.

Današnji kupci dobijaju vrhunsko personalizovano iskustvo od ogromnih brendova kao što su Amazon ili Netflix, i naravno, željni su istog iskustva u svakom segmentu privatnog i poslovnog života. Čak 89% B2B kupaca očekuje da kompanije imaju razumevanja za njegove jedinstvene poslovne potrebe i želje (Izvor: Salesforce Research, State of the Connected Customer, 2019). Ulozi su danas toliko visoki, da samo jedno loše iskustvo sa vašim brendom može da zauvek otera kupca, ili još gore, da ostavi i veći negativni trag – kroz negativne recenzije i loš PR. I dok se većina kompanija slaže da su očekivanja kupaca nikad veća, samo mali broj njih uspeva da ih ispuni.

U tradicionalnoj, pre-digitalnoj ekonomiji 20. veka, proizvod je bio u centru interesovanja kompanije. To znači da je unapređenje poslovanja zapravo bilo bazirano na unapređenju samog proizvoda, zatim proizvodnih procesa i plasiranja samog proizvoda na tržište. Međutim, u digitalnom okruženju 21. veka. mi imamo tzv. customer-centric svet, to je svet koji se vrti oko korisnika. Tržišna utakmica je sada još napornija, jer pored svih navedenih segmenata poslovanja (proizvod, proces, prodaja), kompanije sad moraju da uračunaju još jedan aspekt, a to je – kako sva ta unapređenja izgledaju iz perspektive korisnika.

Kako dalje ističe Marko, zadatak kompanija je ne samo da odgovore na potrebe korisnika, već i da ih predvide i osete unapred. U tradicionalnom sistemu, kompanije se svakom korisniku u svakoj tački dodira obraćaju kao da im je to prva interakcija, zbog čega se korisnici osećaju kao da ih kompanije tretiraju samo kao broj. Danas, uz moderne napredne alate, kao što je Salesforce CRM platforma, kompanije konačno dobijaju holistički, 360-pogled na korisnika, njegovo korisničko putovanje i prethodne interakcije.

Kako kaže jedna stara izreka „Nađi nove prijatelje, čuvaj stare“. Kompanijama su potrebni i stari i novi kupci kako bi imale stalni rast. Ipak, nedostatak vremena u radu prodajnog tima dovodi do toga da oni ne mogu da stignu da ispune oba zadatka, i onda favorizuju jednu grupu kupaca u odnosu na drugu. Sigurno ste i sami primetili koliko često kompanije daju pogodnosti za nove kupce, a skoro nikakve akcije za postojeće. To je primer kako se kompanije bore za nove korisnike, na račun onih starih, lojalnih. A čak i kada predstavnici prodaje imaju najbolje namere, kreiranje dubokih odnosa sa svakim novim i postojećim korisnikom deluje vremenski neizvodljivo.

Neke kompanije se odlučuju da favorizuju prodaju postojećim kupcima, jer ih već poznaju i znaju koje su njihove potrebe. Druge preferiraju stalno dovođenje novih kupaca. Ipak, organizacijama su potrebna oba izvora prihoda kako bi se uspešno razvijale i rasle.

Znamo da najveća prepreka leži u nedostatku vremena, zbog čega se moderne kompanije odlučuju za inovativna rešenja. Ta rešenja obuhvataju korišćenje novih tehnologija koje kreiraju 1-na-1 odnos sa pojedinačnim kupcem, korišćenjem procesa marketing automatizacije.

Korišćenjem automatizacije, odnos sa kupcima se produbljuje bez angažovanja novih zaposlenih, a skaliranje može da ide sa 1 na 10 ili sa 1 na 10 000, u zavisnosti od ciljne grupe i tipa proizvoda ili usluge. Drugim rečima, u 21. veku koristimo tehnologiju da izgradimo dugoročne međuljudske odnose od poverenja.

Na pitanje kako Marketing Cloud, kao jedno od Salesforce rešenja, može kompanijama pomoći kod kreiranja korisničkog putovanja i automatizacije istog, Marko odgovara:

Prodajni put je sve kompleksniji!

Od trenutka kada potencijalni kupac dođe u prvi kontakt sa vašom kompanijom, on započinje svoje korisničko putovanje. Na tom putu, on će imati mnogo tačaka dodira, a samo neke od njih mogu biti baneri, telefonske ponude, pozivi, newsletteri, PR tekstovi, objave na društvenim mrežama, itd. Da bi ceo ovaj sistem funkcionisao, potrebno je da se uključi veliki broj timova – marketing odeljenje kreira i šalje poruke, finanijsko odeljenje se bavi troškovima i prihodima, a prodajni tim pokušava da konvertuje postojeće lead-ove i ostvari prodaje. Jasno je da se često u ovoj (dez)organizaciji gube važne informacije i podaci, a korisnici navode da različita odeljenja unutar jedne kompanije deluju nepovezano.

Kupci žele da se osećaju kao da ih poznajete i razumete njihove potrebe, i to u svakoj tački prodajnog procesa. Ovo stvarno nije lak zadatak! Zato, pre svega, kompanije moraju da centralizuju informacije kako bi imale takozvani pogled od 360 stepeni na kupca. Jednom kada vaš prodajni tim konačno bude imao sve informacije o svakom pojedinačnom kupcu na jednom mestu, moći će da kreira svaku narednu interakciju tako da ona bude personalizovana i konkretna. Kupac će na taj način konačno imati svest o tome da neko prati njegove želje i potrebe, jer će vaši prodajni procesi i poruke prikazati posvećenost svakom kupcu.

Marketing automatizacija i njena pravilna upotreba pomoći će vam da povećate prihode i efikasnost vaše kompanije, tako što će ona preuzeti obavljanje repetitivnih zadataka i uštedeti vreme vašim zaposlenima kako bi se fokusirali na ozbiljnije projekte. Takođe, pomoći će vam da prikupite podatke potencijalnih korisnika i pretvorite ih u stalne kupce, kao i da na pravi način komunicirate sa relevantnom publikom, kroz pravi sadržaj koji je personalizovan i koji se direktno obraća svakom pojedinačnom kupcu.

Da li su CRM rešenja pogodna samo za velike korporacije

Pogrešno je uverenje da se automatizacija koristi samo u velikim kompanijama sa velikim budžetima. Automatizacija može da bude odlično rešenje za mala preduzeća i da obavlja sve one zadatke za koje manje organizacije nemaju dovoljno ljudskih resursa. Zato su danas dostupne nove vrste softvera za marketing automatizaciju koji su prilagođeni specifičnim zahtevima malih kompanija i koji imaju potencijal da doprinesu širenju poslovanja – i to u okviru budžeta.

Neki od razloga da malo preduzeće razmotri korišćenje marketing automatizacije u svom svakodnevnom radu su:

• Privlačenje i negovanje lead-ova. Platforme za automatizaciju pomažu da se realizuju svi aspekti tog nastupa, od kreiranje optimizovane landing stranice, upitnika i obrazaca do analize sadržaja i rezultata kako bi se pronašao onaj koji donosi najviše lead-ova. Takođe, dobra platforma može i dinamički da vodi potencijalne kupce kroz pravi sadržaj na osnovu njihovog interesovanja i aktivnosti!
• Eliminacija nagađanja. Neka vam rezultati kažu koja poruka donosi najbolje rezultate i koliko često korisnici zapravo otvaraju i čitaju vaše mejlove. Kada kreirate kampanje koristeći platformu za automatizaciju, vi sve rezultate i izveštaje dobijate automatski.
• Brzo odgovaranje na upite. Kako navodi Harvard Business Review, šanse da neko kupi nešto od vas su 7 puta veće ako mu odgovorite na upit u roku od sat vremena. Zašto bi vaši potencijalni kupci čekali odgovor, ako platforma za automatizaciju može da odgovara na upite?

Ovo je samo mali deo onoga što automatizacija može da uradi za male biznise, a najbitnija stvar je da dobro implementirana platforma znatno unapređuje rad i produktivnost marketing i prodajnih timova čime doprinosi ostvarenju boljih rezultata. Uz dobru strategiju, rezultati će biti poput onih u velikim kompanijama – ali uz mnogo manji trošak.

Da li automatizaciju koriste samo B2C kompanije, šta je sa B2B kompanijama i industrijama?

B2B tržište je mnogo ranije ušlo u proces automatizacije, zato što je ciljna grupa za ovaj vid marketinga mnogo manja. Takođe, odnosi između prodavaca i kupaca u B2B segmentu su drugačiji, jer je u pitanju saradnja koja zahteva dobru pripremu – kako u pogledu finansijskog planiranja troškova nabavke, tako i u pogledu upoznavanja sa potencijalnim saradnicima i uslugama. Jasno je da se pregovori o prodaji vrše u više faza i da je sam proces prodaje često dugotrajan.

U B2B poslovanju, veliki akcenat stavlja se na direktan odnos između prodavca i kupca, kao i na edukaciju klijenta i građenje svesti o brendu i proizvodima. Zašto je to tako? Zato što kupovinu ne obavlja pojedinac koji odluku donosi impulsivno, već se saradnja planira strateški, nekad i za više godina unapred. Zato se odluke o kupovini baziraju na racionalnim benefitima i često zavise od više ljudi.

To znači da B2B prodaja zahteva vreme – nedelje, mesece ili čak godine – koliko može da prođe od inicijalnog kontakta i prvog upita, do zaključivanja ugovora. Uopšteno govoreći, prikupljanje lead-ova i njihovo konvertovanje u kupce traje mnogo duže nego u B2C segmentu, jer B2B donosioci odluka moraju da obave mnogo istraživanja pre nego što se odluče da kontaktiraju sa predstavnikom prodaje druge kompanije. Sama kupovina može da se desi mnogo kasnije, ili da se ne desi uopšte.

Softveri za marketing automatizaciju kreirani su upravo tako da vode računa o svim navedenim karakteristikama B2B saradnje i da pruže adekvatne alate za prikupljanje i konvertovanje lead-ova i analizu podataka u ovom dugom vremenskom periodu koji može da prođe od prvog kontakta do prodaje.

Optimizacija u realnom vremenu kao bitna prednost automatizacije

Stavljanje fokusa na korisničko iskustvo je promenilo način na koji brendovi vide i mere uspeh. Dok se nekada uspeh merio samo prostom transakcijom, danas se akcenat stavlja na takozvani lifetime value korisnika, kao i na korisničku satisfakciju. Drugim rečima, bitnije je da neko postane stalni kupac zadovoljan uslugom, nego da se roba samo na brzinu proda nekome ko se nikada neće vratiti.

Nije slučajno što mnogi oglašivači počinju da sve više strateški razmišljaju o tome koje metrike će analizirati. Ipak, zbog ogromne količine podataka koje pristižu u realnom vremenu i potrebe da svaka poruka bude personalizovana, analitika i optimizacija kampanje zahteva dodatne alate. Zato se sve više govori o važnosti prelaska sa manuelnih procesa – na marketing automatizaciju.

Marketing Cloud nudi paket moćnih alata koji vaše marketing i prodajne zadatke stavljaju na autopilot, dok svakom kupcu istovremeno možete pružiti personalizovano iskustvo putem bilo kog kanala. Praćenje performansi kampanje će vam u realnom vremenu pokazati koje aktivnosti ostvaruju ciljeve, kao i kako vaši marketinški i prodajni timovi doprinose uspehu kompanije. Uz pomoć navedenih alata, biće moguće plasirati relevantnu poruku u relevantnom trenutku na relevantnoj platformi – i to za svakog pojedinačnog korisnika i u skladu sa njegovim preferencama.

Tretirajte svoje korisnike kao da ih znate godinama

Sadržaj po meri pojedinačnog kupca više nije izuzetak, već pravilo, jer su kupci skloni tome da ne primećuju brendove koji se ne obraćaju njima lično. Bilo da su u pitanju digitalne poruke ili iskustvo u kupovini, kupac želi da dobije ono što odgovara njegovim navikama, životnom stilu i vrednostima, jer želi da vidi sebe u prodajnim i marketinškim aktivnostima brendova.

Razvoj tehnologije (kao što su alati za automatizaciju, botovi i veštačka inteligencija) omogućava kompanijama da do kupaca dođu sa posebno krojenim porukama. Trenutno, mnoge kompanije i dalje misle da su gruba targetiranja, na osnovu lokacije ili prihoda, sasvim dovoljni kriterijumi za definisanje ciljne grupe. Realnost je da više ne postoje ciljne grupe i mikroniše, već samo pojedinačni korisnici – i svaki od njih je ciljna grupa za sebe, jedinstvena i neponovljiva.

Očekuje se da će u budućnosti bendovi moći da ponude iskustva bazirana čak i na osnovu raspoloženja korisnika u datom trenutku, a ne samo na osnovu njegovih opštih karakteristika (godine, pol) ili ranijih uvida (šta je neko pretraživao). Drugim rečima, cilj je da se korisniku ponudi nešto pre nego što on uopšte shvati šta je to što želi! Veliki brendovi kao što su Nike, Starbucks i Fenty već nude kupcima mogućnost personalizacije robe, što naročito privlači mlade kupce koji ni ne znaju šta znači masovna proizvodnja.

Ukoliko želite da saznate više o Salesforce rešenjima koji mogu odvesti vaše poslovanje na potpuno novi nivo, posetite nas na BIZIT događaju u novembru, jer za sve posetioce spremamo veliko iznenađenje na temu jedinstvenog korisničkog iskustva.

Korisna adresa: kameleonsolutions.com

Autor: Miloš Raičević, Direktor, Marketing Alchemists doo