Kako planirati prodaju u neizvesnim okolnostima
Privodimo kraju poslovnu 2020. godinu u kojoj su se desile globalne promene izazvane pandemijom Covid-19. Sada treba da planiramo prodajne aktivnosti za 2021.
Po kojim parametrima? Za koje klijente? Sa kakvom motivacijom? Kakva je situacija na tržištu? Koji su targeti?
Planiranje u neizvesnim okolnostima zahteva novo promišljanje, realno sagledavanje tržišta, fleksibilan pristup, brzo i pametno delanje. Izazovi su istovremeno i pretnja i šansa. Kako na pojedinačnom, tako i na nivou kompanija. Jasno je da je situacija izuzetna, da se menja način rada, da su mnoge industrije pogođene i da ne mogu da ignorišu činjenice kao što je zatvaranje granica, smanjivanje kretanja, skraćivanje radnog vremena, obavljanje brojnih poslova digitalnim putem. Zato je neophodno da se razmišlja izvan ustaljenih kategorija, šire i svobuhvatnije, nikako samo na osnovu dosadađnjeg iskustva.
Prvi korak je promišljanje i preispitivanje sopstvene pozicije. Treba da utvrdimo na koji način se sa postojećim izazovima suočava grana u kojoj poslujemo, a kako one koje su naši kupci ili dobavljači. Nije na svakoga situacija u kojoj smo se našli jednako delovala. Hoteli su prazni, ali su recimo apoteke pune. Možda ne planiramo skijanje, ali se nikada nisu više kupovali razni vitamini i suplementi, itd. Uostalom, promene su stalne. Možda su sada intenzivnije, nego što smo navikli ili što smo očekivali, ali smisao dobre organizacije je da je sposobna da se prilagodi i da svoju fleksibilnost valjano iskoristi na tržištu. Zato je važno da budemo spremni i sposobni da preispitujemo svoje poslovanje. Posebno kada promene koje se dešavaju i snažno utiču na sva tržišta na kojima nastupamo, što se upravo dešava. Da bi smo znali kuda idemo moramo da znamo gde se nalazimo, posebno u turbulentnim vremenima. Da ponovo promislimo o tome koje potrebe zadovoljavamo, te kako, kada i zašto su one nastale. Da utvrdimo kako ova ili bilo koja druga kriza može da utiče na promenu tih potreba i na koji način to utiče na naše posredno i neposredno okruženje (posebno klijente i konkurente). Na osnovu svega toga odlučujemo o redefinsanju koncepta poslovanja ili poslovnog modela, odnosno redefinsanju misije, ciljeva i strateških smernica.
Sledeći korak je analitička priprema, jer je planiranje sofisticiran proces koji treba da bude zasnovan na činjenicama. Pristupamo analizi tržišta i konkurencije u novim, izmenjenim okolnostima. Razmatramo prednosti i nedostatke u odnosu na promene u okruženju, pa na tim osnovama ponovo segmentiramo tržište, razmatramo proizvode i grupe proizvoda koje ćemo ponuditi. Ponovo koristimo analitičke alate i tehnike, kreiramo tabele za praćenje rezultata i pokušavamo da kreativno upotrebimo podatke do kojih smo došli. Nema više trileme da li je Kralj proizvođač, potrošač ili trgovac jer smo već dugo u eri kada Podatak je Kralj (Data is the King). Samo smo sada prinuđeni da to prihvatimo i da poslu prodavca priđemo studiozno i analitički, uz korišćenje dostupnih digitalnih alata.
Konačno, planiranje prodaje u novim izmenjenim i neizvesnim okolnostima, koliko god je zasnovano na ozbiljniom preispitivanju i analizi, predstavlja samo deo ukupnih procesa unutar kompanije. Zato sve navedene procese valja pretočiti u konkretne planove i nacrte, koje bi trabalo uskladiti sa ambicijama menadžmenta i ukupnim ciljevima kompanije. Nakon toga je moguće da se finalno definišu ciljevi prema klijentima, a da se oni potkrepe konkretnim planovima i prodajnim taktikama. Vrlo je verovatno da će biti potrebno da se unaprede veštine unutar prodajnih odeljenja, da se podigne kapacitet zaposlenih da razumeju novonastalu situaciju, da prepoznaju šanse, da prihvate nove modele prodaje i digitalne alate za privlačenje tražnje. Tako se iz faze planiranja polako prelazi u fazu implementacije i praćenja rezultata, što će nam pomoći u evaluaciji celog procesa i ponovnom prilagođavanju nekim budućim okolnostima, lokalnim ili globalnim izazvima i promenama.
Koliko god nekada delovalo izazovno, stalno proaktivno prilagođavanje promenama je neumitno i čini lepotu posla. Sve se menja, samo izazovi ostaju ispred nas.
Autor: Dubravka Milovanović, ASEE
