Kako povećati prodaju putem društvenih mreža?

U sobi za sastanke naše agencije osećala se napetost. Isticao je drugi sat inicijalnog sastanka s potencijalnim klijentom i došao je trenutak da se razgovor zaokruži. Kroz spuštene roletne dopirao je žamor obližnje Knez Mihailove ulice, ali su misli prisutnih bile daleko odatle. Posle predstavljanja klijenta, proizvođača sveže pripremljenih prehrambenih proizvoda iz geografskog centra EU koji ih posle prodaje na sajtu pod posebnim uslovima i transportuje širom kontinenta, mentalno smo se projektovali na prostor najrazvijenijih evropskih zemalja u kome se njegove pošiljke u izolovanim kutijama od čvrstog stiropora sa „hladnim ćelijama“ koje održavaju svežinu iz Nemačke u Francusku ili Irsku isporučuju u roku od dva dana i prisećali se knjiga naručenih preko Amazona koje su danima stajale na domaćoj carini.

Društvene mreže prodaju, al’ zamalo!

Pošto smo predstavili agenciju i naše mogućnosti, potencijalni novi klijent detaljno nam je objasnio šta radi, kako je došao na ideju za ovaj posao i razvijao je, zašto je napustio dobro plaćen posao u korporaciji i upustio se u avanturu. Doživljavao je uspone i padove dok nije razvio proizvod, kanale distribucije, mrežu dobavljača i sistem prodaje i promocije putem Googleove oglašivačke platforme na svom sajtu. On je preduzetnik sa snažnom prodajnom crtom i sve posmatra kroz konverziju. Uspeh meri kroz direktan povraćaj investicije koju je uložio u reklamiranje. Posao mu je u stagnaciji jer nema prirasta prodaje. „Zakucao se“, kako se to kaže u žargonu. Izlaz vidi u društvenim mrežama. Do sada nije bio značajnije prisutan na njima. Kao porodična firma, probali su nešto da urade sami, proučavali ih, testirali, pokušali s nekoliko freelancera i manjih agencija kojima su se sporadično obraćali i na mahove sarađivali s njima. Kako nisu imali konkretan pomak u prodaji, zaustavili su se na tome.

Po preporuci su se obratili nama, jer nam je prisustvo klijenata na društvenim mrežama jedan od fokusa rada. Tako smo došli i do pitanja na koje se odgovor napeto iščekivao: „Hoće li mi to što budete uradili za mene na društvenim mrežama odmah povećati prodaju, možete li da mi garantujete konverzije?“. „Neće direktno i linearno, ni odmah i ne možemo da garantujemo, niti radimo to“, odgovorio sam i nastavio: „Društvene mreže ne prodaju, one su tu da prodaju pomognu i posredno podstaknu, kao i da joj omoguće trajanje u vremenu“. Posle nekoliko trenutaka tišine ovaj čovek, rođeni trgovac u duši, ustao je i preko stola mi pružio ruku uz reči: „Bravo, konačno neko ko mi ne obećava kule i gradove a u praksi se ne desi ništa. Šta predlažete da prvo uradimo?“

Brend ili performans marketing?

Sva nevolja i zbunjenost predstavljena u ovom međunaslovu nastala je iz prepucavanja „stručnjaka“ oko toga da li klijenti treba više budžeta da izdvoje za kreativu ili za promociju. Koreni su još dublji i još opasniji. Leže u preskakanju osnovnog gradiva. Zamislite kada biste došli kod lekara da vas pregleda i on vam kaže da vam je srce u savršenom stanju. Vi se požalite da vam noge otkazuju, a doktor, kardiolog kaže – ma, kakve veze ima, srce pumpa bez greške, samo to je važno. Dok je srca, živi ste. No, to se neće desiti jer je kardiolog najpre bio lekar, pa specijalizirao kardiologiju. U marketingu se dešava jer nije retka situacija da se ekspertiza razvija samo u okviru jedne uske niše, bez šireg poznavanja marketinga, pa i biznisa.

Istina je da postoje razlike između brend marketinga i performans marketinga pa su time različiti i alati koji se u njima koriste. Još veća istina je da oni nisu dve različite struje koje vode u dva smera, već treba da teku u istom smeru, da se spajaju i prepliću i time struju marketinga čine snažnijom i efikasnijom. Zavisno od cilja kampanje, akcenat se stavlja na jedan ili drugi. Konkretno, ukoliko je cilj da tržištu predstavite novi proizvod, u prvoj fazi akcenat će biti na brend marketingu, gradite brend. Posledično, ali ne i linearno i ako ga dobro (u)radite, to će vam doneti povećanje prodaje. Ako je cilj pak da dobijete određeni broj prijava na program prakse koji već godinama postoji i poznat je publici, akcenat je na performans marketingu. U oba navedena primera, prisutna su oba, i brend i performans marketing. Jednostavno. Ali ipak nije.

Kada razvijate svoj brend, počinjete neki posao, malo je verovatno da ćete imati velike budžete za marketing, pa bi bilo pogrešno fokusirati se samo na izgradnju brenda. Ništa manje pogrešno nije ni fokusirati se samo na performans, jer će on dati prodaju i konverzije, ali će rezultati biti kratkotrajni. Ugasite oglase, ugasite biznis. Rešenje je u mudrom kombinovanju i paralelnim aktivnostima. Ne dajte se zavarati, jer JESTE važno kako baner izgleda, čak i kada odlično konvertuje.

Koja vam je najbitnija društvena mreža?

Pitanje iz međunaslova ovog dela teksta često postavljam na predavanjima koja držim širom Srbije. Odgovori su manjeviše slični i kreću se između sve češće pominjanog Instagrama, preko podsećanja da je Facebook još uvek živ, ali i po broju korisnika najveći, do sporadičnog pominjanja u Srbiji politikom upropašćenog Twittera. Poneko se i našali ili „našali“ pa pomene Tinder ili slična mesta za muvanje. Ovo je, naravno, trik pitanje i svi su odgovori pogrešni jer niko ne pomene svoju porodicu ili familiju, tim s kojim radi, drugare za fudbal, folklorni ansambl čiji je član ili bilo koju drugu grupu ljudi s kojima ima međuzavisnosti. One mogu da budu na neki način nametnute, a tu spadaju porodica, ekipa iz kraja, ljudi s kojima delimo radni prostor ili idemo u školu. Postoje i one koje su većim delom stvar našeg izbora. To su ljudi koje biramo da s njima igramo karte petkom uveče ili fudbal nedeljom popodne, naši životni ili poslovni partneri, sve društveno organizovanje na koje imamo veći uticaj.

Kako god ih formirali, naše „društvene mreže“ su društvene strukture sačinjene od pojedinaca i/ili grupa koje veže neka međuzavisnost, interesovanje ili interes. Facebook, Instagram, Twitter, Tinder, pa čak i forumi kao rudimentarne društvene mreže, samo su „servisi za društveno umrežavanje“, kako ih naziva marketinška teorija. Tu su, istina kod onih popularnih, ogromne baze podataka, softveri koji se vrte nad njima i korisnički interfejsi koji nas nerviraju svojim čestim promenama. Ah da, i korisnici! Po mogućnosti milioni, desetine ili stotine miliona njih kao najveća vrednost takvih Web lokacija. Ne kaže se slučajno: It’s not about technology, it’s about people kada se govori o uspešnom nastupu na društvenim mrežama.

Ako prihvatimo definiciju po kojoj su društvene mreže pre pojam iz sociologije nego iz marketinga, prodaje ili tehnike, odgovor na pitanje da li im je svrha prodajna nameće se sam po sebi. Ne dolaze ljudi na Terazije ili Trg republike da bi kupovali, nego da bi se družili. Ako ciljano idu da kupuju, odlaze u pojedinačne prodavnice ili tržne centre, a njihov pandan u virtuelnom svetu su Web šopovi pojedinih robnih marki ili konglomerati raznolike robe koju možete da kupite online kao što su AliExpress ili Amazon. Kao što nas prodavnice mame svojim izlozima i raznim vrstama reklama u eksterijeru navode da ih posetimo, tako nas i advertajzerski alati „prevlače“ s društvenih mreža na prodajne sajtove jer ljudi na društvenim mrežama jesu i tamo borave, a na sajtove dolaze nekim poslom. Da saznaju, edukuju se… kupe.

Ljudi se okupljaju i odlaze na određena mesta koja su im draga ili zanimljiva da bi nešto videli, zabavili se i družili. Ovo je ponašanje koje je moguće podstaći i iskoristiti kako u realnom, tako i virtuelnom svetu. Zabavite ih, zainteresujte, dajte im korisne informacije. Omogućite im da se međusobno povezuju s vašim brendom kao stožerom oko koga se okupljaju, dajte im povod da se prepoznaju kao njegovi korisnici i da grade svoje grupe unutar društvenih mreža na kojima su… i navedite ih da dođu ponovo po još! Ovu karakteristiku ljudskog ponašanja, želju da se „pripada plemenu“, sjajno su iskoristili brendovi sportske opreme, posebno obuće. Pogledajte šta rade NIKE, Reebok i drugi proizvođači patika. Oni grade zajednice u virtuelnom svetu i omogućavaju njihovim članovima da trče zajedno na brendiranim događajima. Tako stvaraju vezu s brendom i želju za pripadnošću zajednici oko njega koja je na samo korak do kupovine.

Zainteresuj me i osvoj, probudi mi želju i biću ti kupac!

Ako smo se složili da su, one uspešne, društvene mreže samo tehnološka refleksija ljudskog ponašanja i međuzavisnosti koje se pri tome dešavaju „AIDA model“ navođenja na kupovinu ili bilo koju drugu akciju može da se objasni na „muvanju“ koje se mahom spontano dešava među ljudima. Neko nas na prvi pogled privuče ukoliko pokazuje ili radi nešto što nam je zanimljivo. Skrene nam pažnju na sebe i probudi nam se svest o toj osobi, na engleskom jeziku awareness. Kako saznajemo više o njoj, ta osoba nas ili odbija i postajemo ravnodušni prema njoj ili se javlja interesovanje, na engleskom jeziku interest. Posle kraćeg ili dužeg vremena, zavisno od osoba i prilika, javlja se želja, na engleskom desire. Podstaknuti njom krećemo u akciju, na engleskom action. Kada spojite početna slova ovih reči, dobijate model koji opisuje ponašanje koje korisnike društvenih mreža prevodi u kupce i to ne impulsivne, pobuđene reklamom, nego one trajne koji se vraćaju i kupuju čak i kada reklamiranja nema. U kupce posvećene brendu, proizvodu ili usluzi. Objasniću ga na primeru restorančića The Klemenca čiji sam verni fan.

Klemencin vlasnik, glumac po profesiji, ljubitelj je mafijaških filmova i stila života italijanskih mafijaša iz polovine prošlog veka, kao i kalorične hrane, koju su i oni obožavali. Ceo fazon, od hrane, preko enterijera do načina komunikacije podređen je tome. Tu su i mačo „muške teme“, oružje i slično. Prvi susret s nazivom The Klemenca i prepoznatljivim logotipom bile su mi objava na Facebooku na kojima je nekoliko veselih prasića u trku i natpis The boys are back in town i ona, objavljena 9. maja s Putinom za komandama aviona koji na Dan pobede poziva u Klemencu na proslavu. Ne znam o čemu se radi, ali mi je skrenuta pažnja.

Sem toga, posetio sam njihovu galeriju na stranici pa mi se češće pojavljuju njihove objave. Među njima je scena iz Tarantinovog filma i Let the Pork Be with You, parodija na uvodnu scenu serijala Ratovi zvezda. Uz već poznati logotip, tu je i slika zamamnog sendviča punog velikih komada mesa i sosa kojim su obilno preliveni. Sada sam već ozbiljno zainteresovan i tražim objašnjenje na sajtu. Ono što sam video tamo neću prepričavati, pogledajte sami ako niste na dijeti, ali me je potpuno uverilo da ovaj gril treba što pre da posetim. Rodila se želja. Nekoliko dana kasnije, kada mi je Run Keeper pokazao da sam prepešačio 9.500 metara, častio sam sebe Klemencinim Don Porketa sendvičem. To je, naravno, ostalo zabeleženo na mom nalogu na Instagramu i AIDA krug se ponovo zavrteo kod mojih prijatelja koji su to videli.

Klemencine objave mi se povremeno i danas pojave, podsećajući me na ovaj hram ukusne hrane i dobrog humora, ponavljajući mi ujedno lekciju kako društvene mreže mogu da stvore lojalnog kupca, a onda i povećaju prodaju.

Autor: Miloje Sekulić, CoFounder & Marketing/ PR manager, Homepage