Pet trendova savremenog CRM-a

Najznačajnija vrednost bilo kog biznisa su klijenti, kupci, korisnici, potrošači, mušterije… Korišćenje CRM-a je dobar način da se oni, kako god se zvali, pronađu, pridobiju i zadrže.

Customer Relationship Management – CRM (upravljanje odnosima s kupcima) je usklađivanje poslovnih strategija, organizacione strukture i kulture preduzeća, informacija o klijentima i informacione tehnologije, tako da se u svim kontaktima s klijentima zadovolje njihove potrebe i ostvari poslovna dobit. Iza ove dosadne definicije krije se sposobnost CRM-a da pomaže u pronalaženju potencijalnih kupaca i održavanju lojalnosti postojećih, kako bi se povećala prodaja kroz personalizaciju njihovog iskustva i pružanje kvalitetne postprodajne podrške.

Savremeni CRM, zbog svoje složenosti, istovremeno je i softversko rešenje i poslovna strategija kompanije. Danas se CRM softver razvio u robusnu alatku za upravljanje prodajom, marketingom, prodajnim mestima, računovodstvom, dobavljačima i drugim vrstama operativnih podataka. Kao poslovna strategija, CRM je namenjen optimizaciji profitabilnosti, prihoda i zadovoljstva klijenata.

Trendovi razvoja budućih CRM rešenja moraju da daju odgovore na pet veoma aktuelnih pojava: digitalnu transformaciju savremenog poslovanja, potrebe integracije sa ostalim poslovnim softverima, nove regulative na tržištu, promene u svetu prodaje i marketinga, a posebno na navike i očekivanja savremenih kupaca.

1. Nove tehnologije za digitalno poslovanje

Digitalno poslovanje teži da prevaziđe granice digitalnog i fizičkog sveta, integrisanjem digitalnih tehnologija u sve poslovne procese. Digitalna transformacija donosi korišćenje inovativnih alata i tehnologija za angažovanje kupaca na mestima gde oni žele, ali i u vreme i na načine koje oni žele.

Kroz Internet of Things (Internet stvari), zahvaljujući različitim vrstama senzora i sistema praćenja, moguća su brojna saznanja o ponašanju kupaca u radnji, pametne police, pametne korpe i pametna naplata, tako da kupac bez zadržavanja obavi kupovinu i plaćanje. Artificial Intelligence (veštačka inteligencija) je glavna snaga za kreiranje CRM softvera sledeće generacije, koja će im omogućiti da uče iz baze podataka o ljudskim interakcijama, da pomognu da se nađu pravi poslovni odgovori, da se predvide potrebe i da se CRM pobrine za dosadne i skrajnute dnevne zadatke kako bi se ljudi fokusirali na važnije stvari. Pomoću Machine Learning (mašinskog učenja) veštačka inteligencija stvoriće sistem učenja iz podataka, koji omogućava praćenje aktivnosti korisnika i, na osnovu tih podataka, unapređivanje funkcionalnosti i poboljšanje prodaje. Koncept Big Data (mnoštvo podataka) omogućava preuzimanje, upravljanje i obradu podataka u razumnom vremenskom roku, radi rešavanja niza praktičnih poslovnih problema.

Digitalna strategija nije samo strategija prisustva na Internetu, već mnogo širi pojam, koji obuhvata sve aspekte upotrebe digitalnih tehnologija u kompaniji – od digitalnih displeja na prodajnim mestima, do korišćenja uređaja za virtuelnu (VR) i proširenu stvarnost (AR). Obim digitalne strategije može da bude prilično uzak (samo korišćenje online kanala komunikacija s potrošačima), ili mnogo širi, kao što je razmišljanje o tome kako da se marketing učini efikasnijim pomoću CRM-a i automatizacije marketinga.

2. Integracija s drugim poslovnim softverima

Integrisanje CRM-a i ERP-a – Enterprise Resource Planning (planiranje resursa preduzeća) – znatno pojednostavljuje poslovne procese i povećava produktivnost, jer donosi brojne koristi. Najpre, to je stalna sinhronizacija podataka između oba sistema, kroz povezane i usklađene baze podataka. Time je omogućena i trenutna dostupnost podataka za sve zaposlene, u svim sektorima kompanije, u realnom vremenu. Eliminisano je i duplirano unošenje podataka, pa se svaka izmena u ERP bazi odmah pojavljuje u CRM sistemu i obrnuto. Smanjeni su i troškovi za IT podršku i obuku zaposlenih, jer rade na objedinjenoj platformi za CRM i ERP.Osim već pomenutih prednosti, integracija CRM-a sa e-commerce rešenjima donosi i automatizaciju narudžbina, čime se povećava brzina i tačnost narudžbina. Sveobuhvatniji uvid u potrebe kupaca pruža mogućnost za unapređivanje njihovog iskustva u svim fazama odnosa s kompanijom. Kada se s jedne tačke kontrolišu svi podaci o proizvodima ili uslugama i njihovim cenama, kao i podaci o potencijalnim i postojećim klijentima, to znatno olakšava posao prodajnog i marketing tima.

3. Uticaj GDPR-a na CRM

U poslednje vreme raste pritisak za regulisanje prava na zaštitu ličnih podataka potrošača, da bi bili zaštićeni i od zloupotrebe i od prekomerne upotrebe u promotivne svrhe. Evropska unija je kroz GDPR (Opšta uredba o zaštiti podataka o ličnosti) predvidela da kompanije koje narušavaju privatnost korisnika u EU, mogu da budu kažnjene do 4% godišnjeg prihoda ili 20 miliona evra.

GDPR, pre svega, ne dozvoljava upotrebu ličnih podataka potrošača bez njihovog znanja i pristanka. Zatim omogućava pravo potrošačima da traže da budu izbrisani iz svih baza podataka, pa i iz CRM-a, a lični podaci moraju da budu bezbedno skladišteni kako neovlašćena lica ne bi imala pristup. Menja se i dosadašnja praksa zasipanja građana neželjenim komercijalnim porukama, pogotovo onim elektronskim (e-mail, SMS, telefonski pozivi). Pouzdano CRM rešenje, za laku i bezbednu brigu o podacima kupaca, treba da omogući i poštovanje GDPR-a.

4. Novi pristupi prodaji i marketingu

Omnichannel (svekanalni) pristup prodaji i marketingu danas je preovlađujući strateški koncept fokusiran na potrebe kupaca, koji uklanja granice između različitih kanala prodaje i marketinga i stvara jedinstvenu integrisanu celinu, gde je u centru kupac, a ne brend. Svi kanali međusobno su sinhronizovani, a kupci se lako prebacuju između njih ili ih čak koriste istovremeno.

Za pronalaženje proizvoda ili usluga kupci koriste sve kanale (pretraživači, društvene mreže, „stari mediji”…), a sama prodaja obavlja se istovremeno i preko offline i online kanala (fizička radnja, Internet sajt, društvene mreže…). Plaćanje je moguće na brojne načine (keš, m-banking, kartice…), a i isporuka kupljenih stvari je raznovrsna. Takođe, postprodajna komunikacija i korisnički servis mogući su preko kanala koje kupac sam odabere (telefon, e-mail, Internet sajt, društvene mreže, SMS…). Novi poslovni modeli u e-trgovini su B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer), nastao kao integracija starih modela B2B i B2C, i dropshipping – model e-prodavnice posvećene isključivo promovisanju proizvoda i privlačenju kupaca, bez fizičkog kontakta s robom. Sve to savremeni CRM mora da podržava, beleži i analizira.

5. Nove generacije kupaca

Tek što se poslovni svet navikao da brine o specifičnostima milenijalaca (Generacija Y, rođeni od 1980. do sredine devedesetih), došla je i Generacija Z (rođeni od sredine devedesetih). I jedni i drugi imaju posebne životne, komunikacione i potrošačke navike i veoma ozbiljan značaj za trenutni i budući tržišni potencijal i segmentiranje kupaca. Oni očekuju da budu povezani s brendovima u bilo kom trenutku, bilo gde, preko bilo kog uređaja, a posebno cene sveobuhvatna, konzistentna i personalizovana iskustva kupovine i žele da interakciju s jednog kanala prenose na sledeći kanal interakcije. Ne zanima ih gde su šta videli ili poručili – zanima ih samo da to što pre dobiju, uz samo nekoliko klikova na svom pametnom telefonu, a da potom mogu da svoje iskustvo kupovine podele preko društvenih medija.

Srećom po vlasnike biznisa, digitalno doba donelo je obilje digitalnih tragova koje kupci, svesno i nesvesno, ostavljaju za sobom. Savremeni CRM rešava izazov kako da ti tragovi budu zabeleženi, obrađeni i analizirani, kroz 360⁰ Customer View (360° pogled na kupca), što je holistički pristup za uvid u sve značajne informacije o jednoj osobi, sabrane na jednu, lako čitljivu Web lokaciju. Taj sveobuhvatan pogled na kupca uključuje sve tačke kontakta, komunikaciju, marketinške kampanje, prodajne prilike, istoriju kupovina i sve ostale aspekte odnosa s kupcima.

Razlika između CRM-a i ERP-a

CRM je fokusiran na kupca, a ERP se fokusira na poslovanje. CRM donosi više prihoda kroz bolje prodajne podatke, dok ERP smanjuje ukupne operativne troškove. Vrhunski poslovni rezultati postižu se njihovom integracijom.

Autor: Lazar Bošković