Uvođenje CRM rešenja – neophodnost radi opstanka na tržištu

Bankarstvo je oblast poslovanja koje je među nama više vekova. Poslovni model se u osnovi nije menjao od njihovog nastanka, a iako je savremena tehnologija već duži niz godina neizbežna u finansijskim institucijama, one su ipak tradicionalno sporije kad su promene u pitanju. Ipak, savremeno poslovno okruženje, a posebno navike potrošača, znatno su se promenile poslednjih godina. To „primorava“ i banke da se menjaju, i to ubrzano. O tome je bilo reči i na nedavno održanoj konferenciji Technobank, a tu priliku smo iskoristili da pričamo sa predstavnikom jedne od najinovativnijih banaka na našem i regionalnom tržištu. Naš sagovornik je bio Bohumil Hyanek, izvršni direktor Centra Grupe za upravljanje i vrednovanje klijenata u Addiko banci.

Za početak, recite nam nešto više o tome zašto je Addiko banka odlučila da bude inovator na tržištima gde posluje? Prošle godine ste uveli Viber Chat Banking, na sajtu imate chatbot… Zašto sve to?

Kada je banka promenila vlasništvo, javila se potreba da budemo znatno progresivniji, da stvarno napravimo neku promenu. Jer, ako ne rastemo, znači da stagniramo i propadamo. To je simbolično označila problema brendinga, a koja se desila iz više razloga. Smatram da je novi, Addiko brend znatno mlađi, življi, i da se lakše povezuje s mlađim korisnicima.

A to se odražava i na inovativnost, odnosno prilagođavanje potrebama naših klijenata. Zato smo  unapredili mobilno bankarstvo, internet bankarstvo i druge digitalne kanale komunikacije. Iako imamo više od 200 ekspozitura na nivou Addiko Grupe koje će ostati važne, one će se sve manje koristiti na način na koji smo do sada navikli, a naši klijenti će sve više biti na internetu. Da bismo ostali u igri, moramo da budemo izuzetno inovativni. U srži, sve se vrti oko potreba korisnika.

Šta za Addiko banku generalno znači digitalna transformacija, čiji deo je i uvođenje CRM rešenje?

Tu ima više dimenzija. Jedna su korisnici, zbog čega smo menjali digitalno lice banke kroz Viber banking, internet i mobilno bankarstvo, koje ranije nije bilo na odgovarajućem nivou.

S druge strane, mi se menjamo i interno. Naše procese, interne sisteme… mnoge stvari koje nisu vidljive, a dešavaju se tokom digitalne transformacije zato što nije dovoljno napraviti lep „izlog“ i zadržati manuelne procese. To znači da menjamo način interakcije u ekspoziturama, tako da naši zaposleni mogu da vide koje usluge korisnik već ima, o kojima se raspitivao, da li je i zbog čega zvao kontakt centar… To zaposlenima u ekspoziturama olakšava posao kad su u direktnom kontaktu s našim korisnikom.

Na kraju, tu je i kultura. Smatram da su ljudi ranije bili orijentisani na silose, tako da ono što je ogromna promena i proces koji se još uvek odvija – preusmeravanje u projektnu organizaciju. To znači da će ljudi iz različitih država i sektora sarađivati na rešavanju određenog problema, a tu znatno pomaže ako nisu ograničeni razmišljanjem samo o onome što je tradicionalno bio njihov deo posla. Na primer, za realizaciju kampanje treba nam sektor rizika da kaže koje korisnike možemo da kontaktiramo, sektor zadužen za proizvode da osmisli ponudu, prodaja da definiše šta ćemo reći korisnicima i na koji način ćemo komunicirati sa njima. Taj tip saradnje znači ozbiljnu promenu za nas kao organizaciju iz tradicionalne industrije.

To znači i veliku promenu za same ljude koji su se nekad vodili svojom listom zadataka koje treba da obave, a sad treba da razmišljaju na nivou aktivnosti koja se realizuje i za čiji rezultat su oni odgovorni.

Koje prednosti će vaš korisnici osetiti zahvaljujući uvođenju MS Dynamics CRM rešenja?

Mi ranije na nivou Grupe nismo imali ništa što je ličilo na moderan CRM. To znači da bi bilo skoro nemoguće, na primer, korisniku koji je otvorio račun istog dana poslati SMS i e-mail dobrodošlice sa preporukom da počne da koristi naše digitalne kanale. To bi značilo puno manuelnog rada koji u realnoj situaciji nije izvodljiv. Mogli smo da kreiramo mesečne i nedeljne kampanje komunikacije s našim korisnicima, ali dnevne nikako.

To mora da se promeni jer naši konkurenti to mogu da rade, a korisnici to i očekuju – da kad otvore račun odmah saznaju koje su im sve opcije raspolaganju. Istog dana, a ne narednog meseca! Da kad ostave poruku preko sajta odgovor dobiju u roku od 20 minuta, a ne za dva dana!

Za korisnike, kojih u šest država imamo više od 1,1 milion, uvođenje CRM-a znači da će svaka direktna komunikacija sa bankom biti zasnovana na onome što oni već rade sa nama. Bez obzira na to da li dođu u ekspozituru, pošalju poruku kroz neki od digitalnih kanala, pozovu kontakt centar… naši zaposleni će na osnovu informacija iz CRM sistema moći da pruže najbolju moguću podršku, odnosno odgovor, kao i da ponude odgovarajući drugi proizvod ili uslugu. Ovo je vrednost ne samo za korisnike, već i za banku, jer unapređuje iskustvo koje korisnici imaju sa nama, menja im mišljenje o banci, a to je ono što nam je potrebno.

Koliko ste morali da izmenite vaše postojeće procese da biste primenili CRM na pravi način?

Naša prednost je u određenom smislu bilo to što nismo imali dobre procese vezane za upravljanje kampanjama i interakciju sa korisnicima. To nam je u dobroj meri olakšalo primenu jer nismo morali da prilagođavamo CRM nekim postojećim procesima, već smo mogli da se fokusiramo na to da procese prilagodimo dobroj praksi koja je ugrađena u CRM.

Na koji način ste odabrali MS Dynamics CRM platformu i partnera koji će realizovati implementaciju?

Pre nego što smo započeli s procesom, realizovali smo pilot projekat u Srbiji. Na prilično manuelan način smo pokazali koliki potencijal upravljanje kampanjama i CRM pristup imaju u ekspoziturama. S nekoliko osnovnih alata koji su bili dostupni ekspoziturama smo zaposlenima omogućili da imaju informacije o korisnicima, preporuke kako da ih kontaktiraju, šta da im ponude… i na malim target grupama smo ostvarili veliku stopu konverzije.

Tada je doneta odluka da nam treba pravo CRM rešenje i odmah smo odlučili i da to uradimo centralizovano za svih šest država, kako bi na svim tržištima sistem bio u upotrebi i postavljeni isti procesi. Ušli smo u ozbiljnu fazu pripreme zahteva za potencijalne partnere, napravili smo i dugačku listu potencijalnih kompanija za saradnju, te smo u prvom kontaktu dobili veoma raznovrsne odgovore. Od nekih koji su bili neverovatno povoljni, čak i u slučaju velikih globalnih imena, do nekih koji su bili potpuno van našeg budžeta.

Nakon prvog kontakta, poslali smo detaljan zahtev za ponudu i neki odgovori su se znatno izmenili. Obično su oni najjeftiniji postali izuzetno skupi jer su očekivali nešto drugo, nisu razumeli šta želimo, odjednom se pojavila potreba da dovedu eksperte iz SAD… To nam je pomoglo da skratimo spisak gde smo došli do tri potencijalna kandidata, a na finalnu odluku je verovatno najviše uticalo iskustvo vezano za potrebu da se sistem implementira na šest tržišta. Pored toga, izuzetno je bitno bilo da željene funkcionalnosti već postoje, odnosno da se što manje dodatno razvijaju.

Od velike pomoći su bile posete vendorima u najužem krugu, a posebno njihovim klijentima sa aktivnim CRM instalacijama. Tako smo na kraju odlučili da sarađujemo s kompanijama Comtrade i VeriPark, i da uvedem MS Dynamics CRM rešenje!

Kakva je vaša vizija za budućnost bankarstva? Šta će vam CRM omogućiti?

Reakcija u realnom vremenu je ono čemu težimo. Bez obzira da li se interakcija s korisnikom desi u ekspozituri, u kontakt centru, u aplikacijama, na sajtu… Uz to, prediktivna analiza – mogućnost da pretpostavimo šta korisnik želi, koji proizvod, koji je dobar način za kontakt. Za to nam trebaju podaci, ne big data, ali dovoljna količina dobrih podataka o korisnicima.

A tu je i dosta daleka budućnost u kojoj bismo CRM povezali sa prepoznavanjem govora, gde bi veštačka inteligencija direktno razgovarala s klijentom i razumela šta on želi. Generalno mislim da je bankarstvo sada u situaciji u kojoj je maloprodaja bila pre 10 godina. A promene će biti veoma brze i svode se na inovativnost.  Nadam se da ćemo dovoljno brzo inovirati, ali ne znam šta je iza ugla. Možda Google uđe u ovaj sektor, Apple… Ovo je veoma dobra industrija koja je zrela za evoluciju. Posebno segment plaćanja – jer posedovati informacije o tome na šta ljudi troše novac postaje vrednije od samog novca! Mi moramo biti veoma brzi i veoma dobri da bismo sačuvali te informacije.

Addiko banka je u ovom trenutku pionir. Tokom prošle godine su uveli nove kanale komunikacije, što je bio prilično radikalan korak koji sada drugi žele da isprate. I ceo ovaj proces je iz našeg ugla putovanje puno učenja – mi saznajemo šta sve možemo da uradimo kako bismo im omogućili da ostvare svoje ciljeve. Zbog toga u osnovi mi radimo partnerski, i Addiko i Microsoft, Comtrade i VeriPark – razmenjujemo ideje i pronalazimo načine da njihove želje pretvorimo u stvarnost!

Vladimir Ljubibratić, zamenik direktora razvoja, Comtrade