CRM uvodnik: Brižan ili zabrinut  uz CRM

Upravljanje odnosima s kupcima doživljava prilično brz razvoj poslednjih godina. CRM rešenja napreduju s razvojem novih funkcionalnosti i uvođenjem novih tehnologija. Već sada možemo jasno da uočimo glavne trendove za godinu, a njihovo prihvatanje može kompanijama da donese značajnu korist i prednosti na tržištu.

Mnoštvo savremenih kompanija koristi CRM kao centralizovano čuvanje važnih podataka o klijentima. Moderni integrisani poslovni sistemi, čiji je CRM obično samo jedan deo, omogućavaju da se podaci efikasno analiziraju, ukrštaju i koriste. Rešenja poput Business Intelligence (BI) omogućavaju njihovu analitičku i vizuelnu obradu. Business Intelligence se više ili manje svrstava među uobičajenu opremu svake kompanije i gotovo neizostavan deo integrisanih paketa. Analiza i automatizovana obrada podataka će tokom ove i sledećih godina preći na viši nivo, pre svega zahvaljujući intenzivnoj primeni veštačke inteligencije.

Konverzacija uz AI podršku

Veštačka inteligencija, iz podataka koje sakuplja CRM, može pružiti kompanijama izuzetno personalizovanu interakciju sa kupcima, na primer:

• Robotička automatizacija procesa (RPA – robotic process automation);
• Virtuelna korisnička podrška putem chatbotova;
• Govorna biometrija;
• Monitoring društvenih medija;
• Analiza podataka zahvaljujući veštačkoj inteligenciji i predviđanju trendova.

Robotička automatizacija procesa (RPA) je zanimljiva za srednja i velika preduzeća, jer omogućava automatizaciju rutinskih zadataka i inteligentno predviđanje. Sve više i više popularnih virtuelnih agenata za kupce, takozvanih chatbot‑ova, takođe spada u grupu takvih alata. Prava konfiguracija omogućava robotu (koji je zapravo softver) da interpretira ogromnu količinu informacija iz postojećih izvora, mnogo veću nego što bi čovek bio u stanju da analizira, i na osnovu njih komunicira sa sistemima ili ljudima na visoko sofisticiranom nivou.

Zahvaljujući RPA alatima i chatbot‑ovima, kompanije su u mogućnosti da podrže mnoštvo usluga ili back‑office zadataka, kao što su na primer: generisanje automatskih odgovora na uobičajena pitanja kupca; automatska obrada naloga klijenata, reklamacija ili popunjenih obrazaca; upozorenja odgovarajućim predstavnicima prodaje o nedostatku komunikacije s nekim kupcem; automatska ažuriranja korisničkog profila u CRM‑u i slanje obaveštenja sa LinkedIn‑a direktno odgovarajućim predstavnicima prodaje u slučaju da kupac, na primer, promeni posao; obrada i procena trenutnih uspešnih poslovnih prilika; predviđanje uspeha budućih poslovnih prilika.

Sve više se uočava i tendencija da se komunikacija odvija glasom. U tome ne pomaže samo sve razvijenija sposobnost chatbot‑ova da razumeju i sami postavljaju pitanja, već i napredak u razvoju sintetisanog govora koji sada zvuči mnogo bolje nego ranije „robotske“ varijante ili „sklapanje govora“ od reči koje je izgovorio čovek u kome je često akcenat na pogrešnoj reči ili na delu rečenice koji ovakav govor čini smešnim.

Bum prediktivnog održavanja

Rešenje za predviđanje održavanja usko je povezano sa razvojem veštačke inteligencije i Interneta stvari (IoT). Pretpostavljamo da će predviđanje održavanja najpre uvesti kompanije koje pružaju usluge održavanja mašina i postrojenja ili kompanije čija se delatnost zasniva na upotrebi skupih mašina i postrojenja.

Prediktivno održavanje zasnovano na IoT tehnologiji je rešenje koje je u stanju da analizira informacije dobijene iz povezanih (elektro)mehaničkih uređaja. Vrednosti nekog trenutnog statusa prenosi se preko senzora, redovno beleži i prati u CRM sistemu. Ako vrednosti prelaze određenu granicu, CRM će automatski dodeliti slučaj najbližem tehničaru ili serviseru servisa, koga će ga mobilna aplikacija obavestiti sa svim (ili bar ključnim) informacijama potrebnim za rešavanje slučaja. Zahvaljujući daljinskom nadgledanju, tehničar ili serviser je sve češće u stanju da daljinski reši niz problema, bez potrebe za fizičkim dolaskom. IoT implementiran u okruženje servisnih kompanija može da:

• Smanjuju troškove usluga održavanja do 20% (zahvaljujući rešenju s prediktivnim karakteristikama, održavanje se može obaviti i pre nego što se uređaj stvarno pokvari);
• Procesi održavanja postaju efikasniji (sistem efikasno upravlja i beleži intervencije servisnih tehničara);
• Povećava se zadovoljstvo kupaca (korisnika) održavanjem mašina i uređaja povezanih putem IoT tehnologije.

Sličnu podršku smo već videli kod proizvođača najskupljih automobila koji se ne libe da u „paket“ ubace dolazak helikopterom zbog zamene gume, čak iako ste u sred pustinje i na vrhu planine. Razlika koju pravi IoT je u tome, što će sve bogatije elektronski opremljeni automobili sami predvideti problem ili upozoriti na problem i pre nego što on nastane ili bar pre nego što eskalira. Ta prediktivnost upravo treba da pruži razliku u odnosu na tradicionalnu brigu o kupcima i korisnicima.

Veća individualizacija i inteligentno pružanje korisničkih usluga

Kompanije imaju svoje podatke u CRM sistemima, što im omogućava da pruže potpuno individualizovanu brigu o klijentima, ali ih ne koriste uvek.

Savremeni kupci zahtevaju najbržu brigu o kupcima najvišeg kvaliteta uz najobičniji mogući pristup kad im je pomoć potrebna. Zahvaljujući podacima prikupljenim u CRM sistemu, individualizovani pristup brizi za kupce postao je ključni faktor uspeha, koji nudi pogled od 360 stepeni na kupce i omogućava predviđanje njihovih potreba i prilagođavanje svake komunikacije.

CRM više nije rešenje samo za upravljanje prodajom. Kompanije će sve više koristiti CRM za upravljanje ukupnom brigom o kupcima, što povećava lojalnost i ukupan udeo na tržištu.

CRM više nije rešenje samo za upravljanje prodajom. Kompanije će sve više i više koristiti CRM za upravljanje ukupnom brigom o kupcima, što pomaže povećanju lojalnosti, zadržavanju i ukupnom udelu na tržištu.

Rastući potencijal društvenog CRM‑a

Društvene mreže sadrže ogromnu količinu važnih podataka o sadašnjim i potencijalnim klijentima. Zahvaljujući ovim podacima, mnogo je lakše prepoznati prirodu kupca nekog proizvoda ili usluge, ne samo sa stanovišta ponašanja kupca, već i iz demografske, geografske ili socio‑ekonomske perspektive koju može da pruži samo veći broj uzoraka.

Društvene mreže su odavno postale platforma za izražavanje ličnih mišljenja o proizvodima, uslugama i aktivnostima bilo koje kompanije. Za te kompanije društvene mreže znače dragocene povratne informacije ili platformu za komunikaciju sa njihovim ciljnim grupama.

Dakle, takozvani društveni CRM postaje savršeni alat u digitalnom okruženju, sposoban za prikupljanje podataka sa društvenih mreža, transparentno prikazujući „osećanja“ kupaca prema brendu i istovremeno nadgledajući potrebne ključne reči (na primer, ključna reč „Milenijum“ omogućava da se prate sva mišljenja i stavove ljudi koji se tiču ove kompanije).

U takvom sistemu, ključnu ulogu više nema pojedinac, fantastični prodavac, talentovani i kreativni marketar ili strateški potkovan i vrlo intuitivan menadžer. Naravno, svi oni mogu da budu od velike pomoći u završnim fazama analize, ali tako obimno istraživanje i velika količina uzoraka i podataka može da se poveri samo softveru. Sistem analizira sve podatke i kompanijama nudi alate za:

• Efikasniju komunikacija sa klijentom. Kompanija može brzo da se uključi u komunikaciju na društvenim mrežama i usmeri je u željenom pravcu. Ipak, imajte na umu da oko 72 odsto kupaca očekuje odgovor na ovim kanalima u roku od sat vremena.
• Sprečavanje nanošenja štete ugledu kompanije. U slučaju negativne kampanje na društvenim mrežama, kompanija može brzo da reaguje i umanji negativne uticaje. Bilo da je kampanja „viralna“ ili „dirigovana“ (od strane konkurencije, na primer), bolje je da za nju saznate što pre, čak i ako se odlučite da ne reagujete.
• Put ka kvalitetnijim proizvodima i uslugama. Na osnovu povratnih informacija i mišljenja na društvenim mrežama, kompanija je u mogućnosti da svoje proizvode i usluge prilagodi očekivanjima većeg broja kupaca.

Zahvaljujući društvenom CRM‑u, interakcije se prate daleko obimnije i detaljnije kao što tradicionalni CRM može da prati komunikaciju putem telefona ili e‑pošte. Da se ne radi samo o futurističkoj maštariji, svedoči i činjenica da Social CRM funkcionalnosti obezbeđuje i „običan“ Microsoft Dinamics 365 preko modula Social Engagement. Mašinsko učenje i veštačka inteligencija su presudni aspekti ovih alata.

Briga mora da postoji

Od pomenutih trendova, verovatno nećete upotrebiti sve. Prediktivno održavanje je prosto idealno za skupe proizvode i usluge, čijom ćete upotrebom jednostavno oduševiti klijente predvidevši njihove potrebe, od održavanja, zamene delova ili proširenja usluge. Društveni CRM, s druge strane, ima ogroman potencijal kad se radi o jednostavnijim proizvodima i uslugama koje treba da pronađu put do što većeg broja kupaca.

Kako god „okrenete“, bez ozbiljnog CRM‑a i njegove ozbiljne primene, teško da ćete se probiti na tržištu daleko s bilo kojim proizvodom ili uslugom. Jer, ne zaboravite, i klijenti su postali informisaniji i probirljiviji, a i oni imaju svoje „alate“ s kojima sve brže dolaze do jeftinijih proizvoda koji odgovaraju baš njihovim potrebama.