Etički izazovi u savremenom (digitalnom) marketingu

Većina marketara danas, posebno u digitalnoj sferi, suočava se sa zanimljivom dilemom: često nije pitanje šta mogu da urade, već da li treba.

Na kraju krajeva, skupovi podataka s kojima marketari mogu da rade stalno rastu, kao i analitička moć i moć modeliranja AI alata za profilisanje i ciljanje; regulativa, čak i u okviru GDPR‑a, nije na još nivou njihove sofistikacije; potrošači su, čini se, uglavnom spremni da ustupe privatnost za različite pogodnosti, a kreativni alati sežu u oblasti koje sve više ne liče na tradicionalne marketinške napore (posebno oglašavanje) – i stoga ih je lako pogrešno shvatiti kao „neutralni“ korisnički sadržaj.

Sveukupnih etičkih izazova s marketingom ima dosta, ali fokusiraću se na četiri velike grupe razmatranja. O njima se vrlo retko (osim uticaja na životnu sredinu), iz mog iskustva, raspravlja u okviru industrije marketinških komunikacija, posebno u upravnim odborima. Opstanak (po svaku cenu) i profit (ako je moguć), i dalje vladaju. Ova strana marketinga je ogledalo u koje svi gledamo ne bi li nam reklo koji šešir zaista nosimo: „crni“, „beli“ ili, kao što je često slučaj, sivi.

Black ops marketing

Ovaj izraz sam pozajmio iz knjige Black Ops Advertising profesorke Mare Einstein, s obzirom na to da se danas odnosi na čitav marketing. Ima različite vektore aktivnosti.

Jedan od njih je način na koji se naši lični podaci prikupljaju, objedinjuju i profilišu. Cambridge Analytica (CA) skandal, Frances Haugen dizanje uzbune (ponovo na Facebook‑u) i dokumentarni film Social Dilemma otkrili su razne mračne prakse na nekim od najvećih digitalnih (marketinških) platformi. Sve to van kontrole korisnika.

Zatim, tu je pitanje samog profilisanja. Iako GDPR nalaže da za neko profilisanje – kao što je ocenjivanje  kvaliteta potencijalnih klijenata (’leads’) i sklonosti ka kupovini – mora postojati dozvola korisnika, praksa je nejednaka. Zakoni još uvek ne propisuju tačno kada je profilisanja previše – ako zakona uopšte ima.

Ovo je u redu s malim i generičkim skupovima podataka, ali šta je sa situacijama (kao što je CA) gde postoji značajna „likvidnost podataka“ o pojedinačnim korisnicima sa hiljadama tačaka podataka koji opisuju njihovo prilično lično ponašanje i stavove. U tim slučajevima (opet, kao CA, koji je imao 5.000 tačaka podataka po osobi) marketari mogu primeniti sofisticirane pristupe profilisanju, poput onih zasnovanih na okviru Big 5 personality framework (OCEAN). Ovo je nivo sofisticiranosti profilisanja bez presedana i, stoga, mogućeg uticaja.

Koliko znam, nijedna država (ili EU) trenutno ne reguliše mogući obim profilisanja kao hipotetičku etičku granicu, za sada, negde, zabranjujući medicinske i podatke o seksualnoj orijentaciji, ali to će se verovatno promeniti.

Druga velika oblast black ops je manipulacija samim interfejsom. „Ekran“ je sada glavni modalitet za prenošenje naše svakodnevne stvarnosti (s obzirom na broj sati koje provodimo gledajući ga svaki dan, iz profesionalnih ili ličnih razloga). Opet, ovaj prostor je prepun manipulacija, kao što dramatično pokazuje DarkPatterns.org ‑ Web sajt koji je kreirala grupa UX/UI aktivista koji podižu svest o onome što nazivaju „mračnim UI“ praksama.

Marketing koristi svoj ogroman naučni skup alata da razume naše emocionalne okidače zarad komercijalne dobiti

Da biste razumeli šta „mračni UI“ (korisnički interfejs) može da znači, razmislite o neželjenim nadogradnjama softvera, uputstvima na ekranu sa samo tasterom „Da“ (nema načina da se kaže „Ne“), skrivenim naplatama, vidljivim tek nakon što ste prošli kroz četiri‑pet prethodnih ekrana u procesu naručivanja ili čak lažne mrlje na mobilnim oglasima da bi dobili neke slučajne klikove! Da li je reklamna prevara zaista na putu da postane druga najveća kriminalna aktivnost na svetu, posle trgovine drogom, ostaje da se vidi, međutim sajtovi kao što je Dark Patterns zaista čine da se zapitamo i razmislimo o celoj praksi digitalnog marketinga danas.

Donedavno, koliko mi je poznato (s jednim nemačkim izuzetkom pravno obavezujućeg dugmeta crash screen na Web lokacijama za kockanje), nije bilo sveobuhvatne regulative za interfejs, što je bizarno s obzirom na njegovu važnost za naše živote. Novi Zakon o digitalnim uslugama, koji je upravo usvojio Evropski parlament, ima neke odredbe o njemu, koje se uglavnom fokusiraju na manipulaciju interfejsom za dobijanje saglasnosti za podatke.

Konačno, jedna od najkontroverznijih oblasti black ops jesu sami operativni sistemi – namerno konstruisani da stimulišu zavisnost i „pumpanje dopamina“ putem mobilnih telefona, kao i algoritmi koji pomažu i na mnogo načina oblikuju način na koji raspoređujemo oskudan resurs naše pažnje. Upravo to je bila tema i razlog za zapanjenost koju je stvorio dokumentarni film Social Dilemma. (Više o „digitalnoj gojaznosti“ u nastavku).

Rušenje zida između „crkve i države“

Gornja metafora odnosi se na uredničke i marketinške timove u savremenim medijima, posebno štampanim. „Zid“ između njih je razdvajanje između

native novinarskog sadržaja („prave“ ili „autentične“ novinarske vesti) i sadržaja koji se plaća. Drugim rečima, da li kompanije mogu da zakamufliraju svoj marketing da izgleda kao native sadržaj?

Suočeni s nemilosrdnim uništavanjem njihovih modela prihoda usled kolapsa štampanog oglašavanja – i zarađujući prilično neznatne prihode od svog digitalnog ekvivalenta – digitalizovani štampani mediji pribegli su unosnoj, ali etički sumnjivoj praksi „native advertajzinga“. Ukratko, to je plaćena komercijalna poruka napravljena da izgleda kao „pravi“ novinarski sadržaj. Ponekad ga proizvodi urednički tim u svom prirodnom novinarskom stilu, ali često je to samo loše prikriveno saopštenje za javnost od strane klijenta.

Kompanije vole native, naravno, jer to zaobilazi uobičajene psihološke barijere koje imamo kao korisnici kada znamo da neko pokušava da nam nešto proda. Ovde je drugačije. Prema različitim istraživanjima, među kojima je i prof. Mara Einstein, retko više od 20 odsto korisnika, uključujući i „digitalno najpismenije“ mlade generacije, može da uoči da li je nešto native ili ne.

Regulacija postoji, ali je slaba. Nazivi kao što su #promo ili #sponcon se koriste i čak su obavezni po zakonu u nekim zemljama, ali imaju tendenciju da budu vizuelno prigušeni na stranici, malim sivim slovima ili potpuno izostaju zbog slabe primene. Na nekim tržištima, kao što je Balkan, većina vodećih news portala ostvaruje značajan procenat svog godišnjeg prihoda od native oglasa (a neki čak i više od polovine!). Rezultat je urušavanje poverenja u medije i populacija koja ne veruje ni u šta i koja je, dakle, spremna da veruje u sve.

„Empatični mediji“

Ova oblast je dobro istražena u brojnim diskusijama u vezi s privatnošću uopšte i načinima regulisanja sistema zasnovanih na veštačkoj inteligenciji. Prema mojim saznanjima, profesor sa Univerziteta Bangor Andrew McStay bio je prvi koji je upotrebio frazu i stvorio neke okvire o etičkim praksama u ovoj oblasti.

„Empatični mediji“ se odnose na sve veće mogućnosti digitalnih medijskih sistema/platformi da čitaju i analiziraju naše emocije i stanja raspoloženja, a zatim nam „reprodukuju“ sadržaj koji to nekako odražava. Ovo otvara neke nove puteve razmišljanja o mogućim manipulacijama, od košmarnog Velikog Brata do pozitivnijih scenarija Velikog Batlera (ili Velike Majke).

Ako znamo, kao što sada znamo, da besni ljudi klikću, komentarišu i dele više sadržaja online (odlični pokazatelji angažovanja), ili da anksiozni ljudi obično kupuju mnogo stvari i sadržaja koji će, nadamo se, olakšati barem malo tu anksioznost, onda neki mogu tvrditi da je u interesu takvih sistema da nas zadrže u tim stanjima raspoloženja koliko god mogu. Logika profita je nesporna. Ali etički je suprotno tome. Međutim, ako stvari nisu regulisane i potrošačima ne smeta toliko (ili nisu ni svesni da se to dešava), ko će onda pobediti?

Huxley‑jev izazov: digitalna gojaznost i trivijalizacija naših života

„Vrli novi svet“ je čuveni distopijski roman Aldous‑a Huxley‑ja, koji prikazuje društvo koje ne kontroliše autoritarni Veliki Brat, već kasta vladara koji vladaju tako što nanose zadovoljstvo i uživanje masama (zgodno upakovano u pilulu „soma“ leka).

Rezonanciju romana sa stanjem duha i ponašanja u savremenom svetu doneo nam je profesor Neil Postman, američki teoretičar medija i akademik, u svojoj knjizi „Umiranje od zabave“, napisanoj 1986. Knjiga je ponovo otkrivena u previranju američkih izbora na kojima je Donald Trump postao predsednik i korišćena je kao upozorenje. Mnogi smatraju da je prof. Postman – skoro kao Hari Seldon u Asimovljevoj „Zadužbini“ – predvideo većinu onoga što se danas dešava pre nekoliko decenija.

Nemilosrdna komercijalizacija medija, prvo TV, a sada digitalnih, dovela je do istaknutosti metrika rejtinga: grps, eyeballs/pregledi, deljenje /retvitovi i sveukupni buzz. Ovo stvara sopstvenu „epistemologiju“, na način na koji nas uči da obrađujemo svet kroz oči neposrednog, dekontekstualizovanog, fragmentovanog, emocionalizovanog (afektivnog) i, u suštini, trivijalnog i plitkog. Dakle, ovo je način života koji sve više živimo, odluke koje donosimo i ljude koje biramo za vođe. Površina je ono što se računa; dubina (kao u racionalnom, kontekstu i detaljima) je dosadna, emocije vladaju…

Iako GDPR nalaže da za određeno profilisanje mora postojati dozvola korisnika, praksa je nejednaka

Marketing je veliki deo toga, na mnogo načina, jer koristi svoj ogroman naučni skup alata da razume naše emocionalne i bihevioralne okidače zarad komercijalne dobiti. Na taj način nas obučava i za trivijalno. Na primer, mitologizuje trivijalne, pa čak i štetne proizvode (za nas, za društvo i za planetu) i čini ih poželjnim.

Kolektivni rezultat ovog Huxley‑jevog izazova je svet koji imamo danas, gde vladaju impulsi i trenutno zadovoljstvo predstavlja put ka komercijalnom uspehu. U isto vreme, postajemo nepismeni i digitalno i fizički gojazni (frazu je skovao Gerd Leonhard).

Marketing je postao, u očima mnogih, industrijski sistem za pretvaranje prirodnih resursa u otpad. Naše reke i okeani su puni toga, često i vazduh koji udišemo i hrana koju jedemo. Marketing kao filozofija, a posebno njegove različite „promotivne“ prakse, sada su u prelomnom trenutku: ili mora da počne da govori (bar!) i da radi nešto sa svojim etičkim izazovima ili da pretrpi potencijalno kataklizmičnu reakciju.

Poput mnogih drugih intelektualnih alata (a marketing jeste upravo to), mora se koristiti odgovorno.

Autor: Lazar Džamić, kreativni strateg i predavač

Ovaj tekst je prevod engleskog teksta koji je autor napisao za blog Poslovne škole u Lozani (BSL)