Gigatron: E-commerce industrija

Hoćemo li nakon pandemije nastaviti da kupujemo on-line ili ćemo se vratiti u klasične prodavnice? Analiziramo trendove na globalnom i domaćem tržištu…

Postojale su oprečne izjave učesnika u e-commerce niši u vezi sa uticajem pandemije COVID-19 na on-line kupovinu. Imali smo dve krajnosti. Jedni su govorili da je epidemija definitivni faktor koji će uticati na momenat preuzimanja primata u odnosu na kupovinu u prodavnicama.

Druga krajnost je bila da će nakon pandemije (a možemo reći da je ona nezvanično gotova) sve biti po starom. Nijedna krajnost nije dobra, pa je tako istina negde na sredini. On-line nije prestao da raste stišavanjem pandemije, već održava trend rasta iz godine u godine. Predviđa se da će tokom 2024. godine, na tržištu SAD, e-commerce prodaja prestići tradicionalne prodavnice po broju porudžbina. Ako se dotaknemo velikih igrača, Adidas je 2021. godine zabeležio pad u ukupnoj prodaji, ali rast od čak 53% u on-line prodaji.

Evolucija prodavnica

U iščekivanju eksponencijalnog rasta e-commerce-a u godinama koje dolaze, rizik se povećava za fizičke prodavnice i njihovu održivost. Ako pobegnemo od paradigme značaja fizičkih prodavnica i mogućnosti da nešto vidimo, dodirnemo ili osetimo uživo, realnost nas opominje da sajtovi sve brže grade svoj svet digitalnog iskustva preko koga nude (skoro) sve benefite koje uživate u prodavnicama.

Predviđa se da će tokom 2024. godine, na tržištu SAD, e-commerce prodaja prestići tradicionalne prodavnice po broju porudžbina

Kada čitate ove redove, rekli biste da je kraj prodavnica blizu. Ali nije. Kako evoluira on-line, tako evoluiraju i prodavnice. Sve je veći fokus na megastorovima, koji sadrže veliki broj artikala koje uživo možete pogledati, različite experience zone, automate za instant kupovinu sitnih dodataka. Čak je i veliki Amazon ušao u igru, prvo sa prodavnicama sa osveženjem i hranom, pa onda i sa otvaranjem Amazon Style fashion prodavnica u Kaliforniji i Ohaju.

Šta to znači? Znači da je neophodan potpun prelazak sa multichannel na omnichannel pristup. Moramo se razići sigurnim koracima od, stavljanja proizvoda ili sopstvenih servisa u centar, i konačno staviti kupca u centar naše pažnje. Fokusiranjem na kupca, prirodno se fokusiramo i na proizvod i servise. Istina je da evolucija iz jednog u drugi pristup dugo traje.

Zašto staviti kupca u centar pažnje? Zato što na taj način gradimo lojalnu bazu kupaca. Zato što isti ti kupci počinju vremenom da biraju samo nas i postaju advokati brenda. Zato što se povećava vrednost kupovine. Zato što možemo bolje da planiramo komunikaciju ka kupcima i obraćamo im se personalizovano. Zato što znamo šta kupac želi, kada nešto želi i kako da mu rešimo problem koji ima.

Kako kupujemo?

Prognoze koje je izveo Insider Intelligence pokazuju usporenje u procentima rasta e-commerce tržišta, ali istovremeno povećanje u procentualnom učešću u ukupnoj prodaji, što nas navodi na zaključak da je budućnost e-commerce-a svetla, ali ne toliko agresivna u rastu, u narednim godinama koje dolaze. Deo ovog kolača sigurno uzimaju i planovi velikih igrača da smanje broj fizičkih prodavnica, uz tranziciju na velike izložbene prostore i on-line prodaju.

Da bismo vratili priču na e-commerce, potrebno da se sve više novca izdvaja za analitičke, data science i content timove. Moramo bolje razumeti kako ljudi kupuju, koji su razlozi zašto kupuju određeni proizvod i kako prepoznati momenat kada im je taj proizvod potreban. Ukidanjem third party kolačića, kontekstualno oglašavanje će doći u fokus, a za to će vam biti potreban sadržaj koji će privući pažnju. A da bismo znali kakav sadržaj je adekvatan, potrebna nam je pomoć specijalista za podatke i posebno analizu prikupljenih podataka, kako bi došli do uvida koji mogu kreirati biznis odluke.

Kada pričamo o e-commerce modelima baziranim na podacima, prvo što nam pada na pamet je cenovna strategija. Danas imate niz prefinjenih algoritama koji dinamički regulišu cene proizvoda u skladu sa nizom faktora, od tipa kupca, tipa proizvoda, zarade na proizvodu ili kretanja na tržištu. I ovde se sve vrti oko kupca tj. od reakcije kupca na cenovne promene i fleksibilnosti u odnosu na potrebe potencijalnog kupca.

U sledećoj godini

Najvažniji trendovi za sledeću godinu su:

Omnichannel – potreban je jednak pristup svakom kanalu kroz koji se kupac informiše o ponudi i proizvodima, kao i jednako dobro iskustvo tokom čitave putanje kupca od prve tačke kontakta do kupovine. Samo integrisanom komunikacijom i pristupom možemo očekivati da ćemo vremenom skratiti vreme potrebno za kupovinu.

Mobile shopping – Preko 70% ljudi koristi smartfon kao primarni uređaj za razgledanje sajtova, ali takva situacija nije kada se odluče za kupovinu. Zato se treba posvetiti jednostavnijem prikazu sajta i procesa kupovine kada je prikaz sajta na mobilnim telefonima u pitanju.

Social media commerce – Gen Z postaje dominantna na digitalnom prostoru, pa tako moramo stati u njihove cipele ili patike. Društvene mreže su postale delimična zamena za sajtove, pa su prodavnice brendova na društvenim mrežama uzele ne tako mali deo kolača. Gen Z će za par godina postati primarna grupa koja kupuje, pa je pravi trenutak da počnemo da brinemo o odnosu prema njima.

Danas imate niz prefinjenih algoritama koji dinamički regulišu cene proizvoda u skladu sa nizom faktora, od tipa kupca, tipa proizvoda, zarade na proizvodu ili kretanja na tržištu. I ovde se sve vrti oko kupca tj. od reakcije kupca na cenovne promene

Personalizacija – Moramo pobeći od sajtova koji su isti za svakog posetioca koji na njima provodi vreme. Dolazi vreme sve veće personalizacije prostora na sajtovima, te moramo prilično voditi računa šta kome i u kom momentu prikazujemo, ako želimo da naš e-commerce uzme još veći deo kolača, kako od fizičkih prodavnica, tako i od tržišta.

Služba za odnos sa kupcima – Ovo je široka tema, ali ako bi izdvojili ono što pravi razliku, to je brzina odziva call centra i rešavanja problema naših kupaca. Kada su ova dva uslova ispunjena, sve ostalo je nadogradnja koja stoji na čvrstim temeljima zadovoljstva kupaca.

Opcije plaćanja – U najrazvijenijim državama imamo sve više inovativnih načina plaćanja, koji posebno daju efekat u vremenima kao što je sadašnja inflacija na globalnom nivou, kao i u građenju odnosa sa mlađim generacijama. Što šira lepeza opcije plaćanja, to više prihoda za e-commerce prodavnice.

Isporuka – Ovo je možda i najvažniji servis koji sve više izdvaja lidere od onih ispod. Brzina isporuke jeste bitna, ali je ispunjenje obećanja najbitnije. Poverenje se gradi polako, dugo, ali ga je moguće izgubiti brzo i lako. Potrebno je da ispunjavamo obećanja, da konačno počnemo sa tom lepom praksom.

Loyalty – Većina sadašnjih loyalty programa svodi se na visinu potrošnje. Ovo ne bi smeo biti slučaj u vremenima koja dolaze. Loyalty, kako mu ime kaže, nagrađuje lojalnost, a to nije samo kupovina. To su aktivnosti naših lojalnih kupaca na našem sajtu, prodavnici, van sajta, širenje dobre preporuke o našem brendu i sve ostale aktivnosti koje vidimo kao benefit za naš brend. Brendovi koji budu razumeli loyalty na pravi način osetiće koliko zadovoljni kupci podižu brend i njegovu vrednost.

Ima svakako još makro i mikro trendova na koje se treba u budućnosti fokusirati. Jedno je sigurno – e-commerce će nastaviti da raste, ali će njegov rast usloviti još veću kompleksnost tržišta na koju biznisi moraju odgovoriti. Brzina adaptacije će biti nova boja koja će slikati uspeh ili ogoliti neuspeh. Ostaje samo da vidimo ko će biti najbrži u toj trci.

Korisna adresa: gigatron.rs

Autor: Vladimir Ćuk, eCommerce Performance and Analytics Director