CRM potraga za Svetim gralom

O implementaciji CRM rešenja, ali i o problemima koji tom prilikom mogu nastati, porazgovarali smo sa Vladimirom Ljubibratićem, direktorom razvoja poslovanja kompanije Extreme.

Izučavanjem i primenom CRM poslovnih sistema bavim se deset godina. U tom periodu tehnološki se mnogo toga promenilo, ali suštinski se ne menjaju odgovori na dva pitanja – šta je to CRM i šta uzrokuje neuspeh CRM implementacije?

Otkud sad neuspeh implementacije kad je naslov teksta „CRM – potraga za Svetim gralom“? Ko god je implementirao barem jedan poslovni sistem, zna da oni mogu biti manje ili više uspešni. Dobro realizovan CRM sistem može biti sve za jednu firmu – Sveti gral, ali loše implementiran može biti noćna mora.

Kako je i potraga za Svetim gralom stalna i suštinski nikad dostižna, tako i mi konstantno razvijamo naše poslovanje i uslugu koju nudimo klijentima. Teorija kaže da je CRM, Customer Relationship Management, strategija firme koja se odlikuje time da je klijent u centru pažnje i da se sve aktivnosti planiraju i sprovode s tim na umu. Dakle, prvo smislimo kako da komuniciramo s klijentom kako bi on dobio što bolju uslugu, a onda se potrudimo da to konstantno sprovodimo. Softverski, CRM sistem nam pruža alate da tu strategiju sprovedemo u delo. Ne samo to, dobro implementiran CRM sistem uštedeće nam nešto novca i unaprediti naš rad.

Gde su zamke?

Šta onda nije u redu? Najčešći problem je kad firma koja želi da implementira CRM sistem nema definisane procese kojim podržava CRM strategiju (često se u praksi desi da klijenti imaju kolektivno znanje o obavljanju posla koje nije definisano na papiru). Još jedna situacija može biti pogubna – klijent ima definisane, ali pogrešno postavljene procese. Automatizacijom tih procesa kroz CRM sistem samo ćete pogoršati stvar. Zbog toga prvi uslov za uspešnu implementaciju CRM‑a jesu dobro definisani poslovni procesi i iskusan CRM konsultant. Neko ko vam može u određenoj meri pomoći da definišete projektni zadatak za implementaciju CRM sistema.

Šta onda možete očekivati od CRM‑a? Ispravno postavljen CRM sistem, za početak, na jednom mestu objedinjuje informacije iz različitih izvora podataka unutar organizacije (a kad je potrebno i iz spoljnih izvora), i na taj način pruža sveobuhvatan pregled svakog klijenta u realnom vremenu. Ovako sakupljene informacije na jednom mestu zaposlenima predstavljaju značajnu bazu za donošenje odluka u komunikaciji s klijentima. Neke od tih informacija mogu biti:

• Kada je klijent poslednji put naručio našu robu ili uslugu i koju?
• Poređenje prometa klijenta ovog kvartala u odnosu na kvartal prošle godine.
• Da li nam klijent duguje u ovom trenutku?
• Kada smo se poslednji put sastali s klijentom i koja je bila tema razgovora?
• Da li klijent ima nerazrešene prijavljene reklamacije?
• Da li je klijent bio prisutan na poslednjem seminaru koji smo organizovali?

Većina CRM sistema pokriva oblasti marketinga, prodaje i klijentske službe. Firma Extreme bavi se implementacijom Microsoft Dynamics CRM platforme, čija je jedna od bitnih prednosti fleksibilnost. Potreban nam je CRM sistem koji će danas, ali i u budućnosti pratiti naše poslovanje. U prilog tome mogu da navedem iskustvo jednog od naših prvih klijenata, tada kompanije Grand Prom. Od inicijalne implementacije kompanija se transformisala, preko Droga Kolinske, do Atlantic Grupe, internacionalnog lidera, koji zastupa neke od naših najpoznatijih brendova, kao što su Bananica, Smoki, Čipsos, Argeta, Grand kafa, Cedevita, Barkafe itd. CRM sistem je pružio podršku za promene i danas zajedno planiramo razvoj i nove primene CRM sistema u poslovanju.

Rešenja izazova

Takođe, fleksibilan CRM sistem možemo prilagoditi konkretnim zahtevima određene vertikale poslovanja. Te izmene CRM sistema mogu da budu u pravcu implementacije specifične komunikacije s klijentom, određenog procesa rada, veze s drugim sistemom (ERP, B2B portal) ili pristupa s mobilnih uređaja. U ovom trenutku, najviše nam se obraćaju firme iz oblasti veleprodaje i distribucije, proizvodnje, uslužnih delatnosti ili udruženja. Tako firma Royal Vet, koja se bavi distribucijom hrane i opreme za kućne ljubimce, za svoju prodaju i merčendajzing poslove na terenu koristi tablet uređaje koji su u vezi sa CRM sistemom u kompaniji. Američka privredna komora komunicira sa svojim članovima preko Internet portala koji je opet u vezi sa CRM sistemom, a da pritom nisu morali investirati u skupu hardversku opremu i licence. Jednostavno iznajmljuju kompletnu infrastrukturu za upotrebu CRM sistema, i to u onoj meri koja im je potrebna.

Time dolazimo i do teme na koji način možemo nabaviti CRM sistem. I ovde je bitna fleksibilnost. CRM sistem možete postaviti na vlastitoj informatičkoj opremi ili iznajmljivati kao softversku uslugu.  U saradnji s kompanijom Eunet kreirali smo 2009. godine uslugu hostinga Microsoft Dynamics CRM softvera za naš region. Uslugu smo nazvali E2 CRM hosting i ona se zasniva na mesečnom iznajmljivanju svega što je potrebno za funkcionisanje CRM sistema – hardvera, softvera i podrške. To je bilo značajno za firme koje žele da implementiraju CRM sistem, a nemaju u svom okruženju potrebne informatičke resurse. Upravo će i najavljena dostupnost Microsoft Dynamics CRM Online servisa u našem regionu pružiti mogućnost svim kompanijama da uz male investicije brzo implemetiraju CRM sistem. Dakle, klijenti imaju izbor – da postave CRM sistem kod sebe, hostuju kod partnera, kao što je E2 CRM hosting, ili preko Microsoft Dynamis CRM Online servisa kad bude dostupan u našem regionu.

Stalna potraga

Za Sveti gral je karakteristično da može sve. U tom smislu, CRM razvoj i njegovi apetiti sve više rastu. CRM se sve više koristi na polju mobilne primene kako bi se obezbedio nesmetan rad ljudima na terenu. Gartner predviđa da će CRM sistemi biti u središtu digitalnih inicijativa u narednom periodu. Tome u prilog ide i nova najava Microsoft Dynamics CRM 2015. koja ima fokus da u CRM sistem uvede alate za sprovođenje digitalnih inicijativa i time još više poveže marketing i prodajne timove. Što se tiče obima primene CRM sistema u svetu, Gartner očekuje umeren rast u 2014, a zatim velike investicije na ovom polju u naredne tri godine. Predviđa se da promet CRM softvera za 2014. godinu dostigne 23,9 milijardi dolara. Na SaaS ili cloud implementacije CRM‑a danas se odnosi 40 odsto, a očekuje se da taj procenat tokom 2015. godine dostigne pola svih CRM implementacija. Sve ove brojke jasno nam kazuju o budućem razvoju CRM sistema (izvor: http://www.gartner.com/newsroom/id/2665215).

Da li vredi krenuti u potragu za Svetim gralom? Ako ste posvećeni svojim klijentima i želite da učvrstite i unapredite procese u saradnji sa njima – svakako da vredi. To nije lak put, ovo nije softver koji se samo instalira. Setite se definicije i osnovnog razloga za neuspeh CRM implementacija. Ako nemate jasno definisane procese, iskreno vam savetujem da to pod hitno uradite. U nekim situacijama i iskusan CRM konsultant vam može biti od pomoći, ali je ovo pre svega posao poslovnog konsultanta i vašeg menadžmenta. Kad spomenuh menadžment, setih se još jednog razloga za neuspeh CRM implementacije. Menadžment od starta projekta mora biti uključen i pružiti kompletnu podršku implementaciji odabranog CRM sistema. Zamislite situaciju u projektu da implementirate CRM sistem, a da na primer, direktor prodaje ima odbojan stav prema sistemu koji se implementira. Da prebrodite poteškoće, partneri koji rade implementaciju imaju iskustvo, projektnu metodologiju i preporučene alate koje slede. Time smanjuju rizik implementacije.

A nakon toga? Pa, za Svetim gralom se i dalje traga, jer je potrebno za klijenta uvesti novu uslugu ili unaprediti postojeću. Ali sad imate spreman alat koji će čitav proces ubrzati.

Vladimir Ljubibratić

(Objavljeno u časopisu PC#215)