Utopistička budućnost marketinga i proizvodnje

Kada je marketing dobio na značaju početkom XIX veka, radilo se o jasnom načinu poslovanja – oglašivači su prikazivali proizvod, objašnjavali čemu služi, gde može da se kupi i koliko košta. Onda se tokom šezdesetih godina prošlog veka u Sjedinjenim Američkim Državama pojavio novi način oglašavanja, koji je u kampanjama za proizvode poput Esso, Avis i Life Cereal, pored proizvoda koji se reklamira ponudio i nešto više.

Naime, fokus neke reklame mogao je da se nalazi da određenom modelu automobila, ali bi pažnja posmatrača takođe bila usmerena i na harmonični par koji stoji pored njega držeći se za ruke. Sa druge strane, neka reklama je mogla da nudi informacije o sapunu, ali je glavna pažnja bila usmerena na osećaj mira koji model doživljava tokom kupanja. Predmet reklame je tako mogao da bude i viski, ali je stav onoga koji ga reklamira bio glavna tačka, budući da je pored alkohola obećavao i samopouzdanje, te položaj, koji u reklami imaju oni koji konzumiraju to piće. Tako su marketinški stručnjaci iz tog perioda došli do jednog neverovatnog otkrića – koliko god da je neki proizvod kvalitetan, postoji niz drugih stvari koje korisnike još više privlače, pa je za transformaciju prodaje bilo neophodno da se te stvari ponude u kombinaciji sa proizvodom.

Patek Philippe je jedan od velikih proizvođača satova, a od 1996. godine počeo je da vodi prepoznatljivu marketinšku kampanju, koja uvek prikazuje roditelje i decu. U jednoj od njih otac i sin provode vreme zajedno, te su prikazani u nizu scena koje asociraju na roditeljsku odanost i ljubav. Tako onaj koji gleda reklamu može da zamisli kako dečak odrasta u samouverenog i nezavisnog muškarca, koji ima poštovanje zajednice, te se prema drugima odnosi sa razumevanjem i toplinom. Naime, radi se o reklami koja razume nadanja svakog roditelja, i koja je dirljiva zato što prikazuje ono što nije lako pronaći u stvarnom životu, a najviše nas doimaju upravo one stvari za kojima tragamo, ali ih još uvek nemamo. U realnom životu odnosi između dece i roditelja nisu uvek savršeni, te često mogu da budu problematični, ali u svetu koji nam u svojoj reklami predstavlja Patek Philippe na kratko možemo da bacimo pogled na psihološki raj, te da pored informacija o proizvodu dobijemo i slike života za kojim žudimo.

Tako reklame ne bi funkcionisale da ne poseduju razumevanje onoga što je korisniku potrebno da bi zaista bio srećan. Njihova emocionalna pozadina zasnovana je na onome što kreatori znaju o ljudskoj prirodi, te o potrebama koje su uglavnom koncentrisane oko kvalitetnih porodičnih odnosa, povezanosti sa drugima, osećaja slobode i radosti, obećanja konstantnog razvoja, dostojanstva, mira, te osećanja da smo poštovani.

Ipak, naoružane ovim znanjem, reklame i korporacije koje ih plasiraju su donekle okrutne prema svojim korisnicima – dok ih podsećaju na ono što im je zaista potrebno, one ne mogu da osiguraju da će krajnji korisnici to i dobiti. Iako su kreirane tako da prodaju određene proizvode, one svakako nisu u mogućnosti da na krajnju tačku otpreme i nade koje su probudile u korisnicima. Tako Calvin Klein proizvodi divne parfeme, ali u reklami nudi mnogo više od njih – bezvremenu ljubav i odanost para koji je predodređen da zajedno provede večnost.

Prava kriza kapitalizma je tako u tome što razvoj proizvoda mnogo zaostaje u odnosu na marketing. Od šezdesetih godina marketing je uspevao da razume koliko je pomoći potrebno korisnicima kada su pravi životni izazovi u pitanju, te koliko ovi žele uspešnu karijeru, bolje romantične odnose, te više samopouzdanja. U većini reklama su životni bolovi i nade odlično prepoznati, a proizvod koji se reklamira nije u mogućnosti da rešenja identifikovanih problema isporuči u paketu sa onim što nudi. I za to nisu krivi marketinški stručnjaci, koji su i sami žrtve modernog kapitalizma, i situacije u kojoj moderna jedinka ima mnogo kompleksnih potreba, koje uglavnom zadovoljava materijalnim dobrima. Već proizvođači koji bi morali da postanu ambiciozniji u kreiranju novih proizvoda, a koji bi korisnike šokirali na isti način kao što bi to učinio ručni sat u slučaju nekog posmatrača koji je živeo u XIV veku. Naime, to bi morali da budu proizvodi koji bi ispunjavali obećanja data u reklamama, te korisnicima pomagali da izvuku svoj maksimum, te žive na najbolji mogući način. Da bismo skicirali budući oblik kapitalizma dovoljno je da se zapitamo o svim nadama i željama koje kupovina trenutno ne može da ispuni, a koje bi mogle da se ispune kroz kreiranje složnijeg društva, kroz pomoć u vaspitanju dece, te pomoć u kriznim momentima, kada se čovek u savremenom društvu uglavnom oseća usamljeno.

Danas ne znamo kako bi poslovanje moglo da izgleda u budućnosti, kao što pre samo pedeset godina niko nije bio u stanju da zamisli načine na koje danas posluju velike tehnološke kompanije, ali možemo da pretpostavimo smer u kojem bi društvo moglo da krene. Kapitalizam je već zagolicao sve velike životne probleme, a marketing nam je već donekle ukazao na to kako bi ekonomija mogla da izgleda u budućnosti. Ključ je u tome da se premosti provalija koja se trenutno nalazi između fantazija koje gledamo u reklamama i onoga što kupovinom proizvoda koji se reklamira zaista dobijamo.

*Više o temama kojima bi trebalo da se pozabave svi koji se bave marketingom moći ćete da saznate na BIZIT seminaru Sve(t) je marketing koji organizujemo 6. juna u Klubu poslanika u Beogradu. Prijavite se na vreme kako biste ostvarili popuste.

Izvor: The School of Life