SAS: Hiperpersonalizacija – novi hajp ili neminovnost?

Marketinško obraćanje je ubedljivije ako cilja manju grupu, a idealno je ako u poruci prepoznate pristup kao da je pisana samo za vas. Kako se približiti tom idealu, u razgovoru nam objašnjava Jakov Božić, Customer Intelligence Lead Advisor, SAS

SAS u novembru planira regionalni virtuelni događaj, a jedno od najavljenih predavanja nosi naslov „Hiperpersonalizujte marketing veštačkom inteligencijom i mašinskim učenjem”. Termin „hiperpersonalizacija” zvuči prilično intrigantno. Možete li nam objasniti šta stoji iza njega?

Kažete „intrigantno”, a verovatno mislite malo pretenciozno. Famozna personalizacija korisničkog iskustva danas je postala opšte mesto i često isprazna fraza. Koristi se kada se priča o inovativnosti kompanije, njene misije i onoga na šta je fokusirana. Međutim, često je realizacija tog personalizovanog iskustva zasnovana na jednostavnim poslovnim pravilima koja se primenjuju na ograničen skup najčešće statičnih korisničkih podataka. To daje ograničen broj mogućih marketinških akcija s predefinisanim parametrima, što zasigurno ne može biti „personalizovano” iskustvo za korisnika.

Nadalje, retko su takve akcije pravovremene, u stvarnom ili skoro stvarnom vremenu. Dodatni problem je i nemogućnost praćenja efektivnosti marketinških akcija ubrzo nakon njihovog izvršenja. Uzrok tome je što ne postoji jasan poziv na reakciju (call-to-re-action), uglavnom zbog kašnjenja u prikupljanju relevantnih podataka.

Stoga ne čudi što većina marketinških stručnjaka ima problem da dokaže u čemu se ogleda personalizacija u kampanjama. Ipak, većina „markteh” kompanija danas nudi ovaj stepen funkcionalnosti kao nešto što omogućava „personalizovano korisničko iskustvo”. Ono što omogućava SAS-ova tehnologija iz domena upravljanja podacima u stvarnom vremenu, napredne analitike kroz alogritme mašinskog učenja nad tim podacima sa ciljem generisanja novih saznanja o korisnicima, i na kraju „orkestracije” tih saznanja, na prethodno strukturiranim poslovnim pravilima, u niz pravovremenih interakcija s korisnicima, dizajniranih u obliku famoznog korisničkog putovanja, može se opisati kao „hiperpersonalizacija”.

Možete li nam konkretnije opisati šta je suština SAS-ovog rešenja?

Misao vodilja kod dizajna rešenja bila je postavka da stvarna personalizacija marketinških i prodajnih poruka, ali i poruka podrške korisnicima, ne može biti lišena prepoznavanja konteksta korisnika. Poznata je teza da je „kontekst kralj” dok je ovo rešenje u suštini rešenje za kontekstualni marketing, odnosno kampanje.

Ideja kontekstualnog marketinga nije nova. Po čemu je SAS-ovo rešenje drugačije?

Ideja nije nova, ali je često, usled nedostatka tehnologije koja bi podržala viziju takve komunikacije, ostajala samo to – ideja. Industrije koje imaju mogućnost prikupljanja velike količine korisničkih podataka, kroz interakciju ili prateći korišćenje proizvoda i usluga radi ispunjavanja ugovornih obaveza, mogu ih koristiti da steknu dobar uvid u kontekst korisnika u realnom vremenu.

Upravo odbijena transakcija, približavanje prodajnom mestu, pritužba na određenu temu, upravo završena online kupovina, natprosečni data streaming, korišćena određena bazna stanica itd. samo su primeri podataka iz različitih industrija koji nam mogu dosta reći o aktuelnom korisnikovom kontekstu. Pretpostavka je, naravno, da se podaci prikupljaju i koriste uz eksplicitnu saglasnost korisnika. Većinu podataka generišu različiti sistemi i često se mogu klasifikovati kao big data, ali tzv. streaming big data. Dakle, podaci koji se ne mogu prvo sačuvati u big data repozitorijum ili lake baziran na Hadoop-u ili drugim NoSQL tehnologijama pa tek onda obrađivati, jer vrednost tih podataka ima jaku vremensku dimenziju.

Interesantan je primer našeg telekom klijenta, gde smo videli da je 67 odsto korisnika koji su prihvatili ponudu baziranu na detekciji dinamike i trenutnog stanja njihove Internet potrošnje, a koja je onda hiperpersonalizovana cenom, količinom, trajanjem itd. to učinilo odmah nakon slanja ponude. Preostali su prihvatili ponudu u naredna četiri sata. Broj korisnika koji su prihvatili ponudu u ovom slučaju bio je više nego dvostruko veći u odnosu na uobičajene ponude te vrste.

Šta je sve potrebno da bi se kreirala ponuda koja će u potpunosti uzeti u obzir kontekst korisnika?

Naše rešenje se, između ostalog, sastoji i od komponenti koje nazivamo detektorom konteksta. Jedna od njih je SAS Event Stream Processing tehnologija. Ona omogućava integraciju različitih izvora podataka u trenutku kada nastanu i njihovu gotovo trenutnu kompleksnu obradu.

Kad kažem kompleksno, ne mislim samo na filtriranje, parsiranje, spajanje s drugim streaming podacima, agregiranje i privremenu in-memory perzistenciju već i na prepoznavanje predefinisanih uzoraka unutar određenog stream-a (npr. ako unutar X sekundi iza događaja A sledi događaj B, ali ne i C), ali i onih puno kompleksnijih za šta služi in-stream primena prediktivnih analitičkih modela.

Modeli su bazirani na algoritmima mašinskog učenja tipa random forest, ponavljajućih neuronskih mreža, reinforcement learning-a itd. i kreirani su u offline-u ili se treniraju u stvarnom vremenu primenom odgovarajućih algoritama mašinskog učenja na svakom novom događaju. Druga takva komponenta je deo SAS Customer Intelligence 360 rešenja. Njegov SAS 360 Discover modul omogućava „hvatanje” tzv. „sirovih” Web događaja, tj. clickstream-a, njihovu poslovnu kontekstualizaciju i prosleđivanje SAS Event Stream Processing-u kao dodatni izvor informacija za kreiranje što potpunijeg real-time konteksta korisnika. Sledeći korak je odlučivanje i orkestracija interakcija putem odgovarajućih kanala.

Važno je naglasiti da potpuni kontekst nije samo trenutna slika korisnika. Ispravna odluka zahteva da se dešavanja prepoznata u stvarnom vremenu stave u širi kontekst odnosa s korisnikom. Mogu dati primer iz bankarskog sektora. Ukoliko detektujemo da se veći broj korisnika ubrzano približava limitu potrošnje na kreditnoj ili debitnoj kartici, prediktivni credit scoring model, baziran na setu istorijskih podataka i koji se u stvarnom vremenu primenjuje za te klijente, otkriva da samo neki od njih mogu dobiti privremeno povećanje limita ili ponudu za kreditni proizvod, ukoliko se isti obrazac ponašanja detektuje već drugi put u prethodna tri meseca, a istorija kontakata pokazuje da ponuda nije bila ranije poslata pa ili prihvaćena ili odbijena.

Odluku „donosi” SAS Intelligent Decisioning u realnom vremenu, baziran na inputu iz detektora konteksta, uz primenu poslovnih pravila i analitičkih modela nad korisničkim podacima. Ta komponenta je zadužena i za primenu kontaktne politike i koordinaciju eventualne novonastale prilike za novu ponudu s onima koje su već realizovane ili se još čeka na reakciju korisnika.

U čemu se ogleda razlika između kontekstualnog i hiperpersonalizovanog kontekstualnog marketinga?

Hiperpersonalizovani kontekstualni marketing podrazumeva da će interakcija s korisnikom biti individualna, bazirana na prethodnim odlukama i preko odgovarajućeg kanala. Iako osnovna ponuda može biti ista, kreativa kojom se poruka komunicira može biti znatno drugačija u zavisnosti od parametra personalizacije. Ovaj deo se realizuje kroz Engage module SAS Customer Intelligence 360, primarno Digital za Web kanal i mobilne aplikacije, potom Email za, kao što ime govori, e-mail. Kombinacijom ovih komponenti takođe se prikupljaju reakcije korisnika, s tim što se prilagođavaju postojećem tehnološkom kontekstu naših klijenata. Kao što vidite, sve komponente rešenja imaju čak i smislena imena, što često nije slučaj!

Na koji način oni koji su zainteresovani mogu saznati više o hiperpersonalizovanom marketingu?

Za više informacija o ovom, kao i o drugim SAS-ovim rešenjima, zainteresovani nam se mogu obratiti putem stranice sas.com ili me direktno kontaktirati putem LinkedIn mreže. Preporučio bih svim zainteresovanima da pogledaju i SAS video-kanal https://video.sas.com/ ili YouTube kanal www.youtube.com/SASsoftware. Poziv je otvoren svima da budu naši gosti na virtuelnoj konferenciji „Beyond Tomorrow“ koja će od 23. do 25. novembra okupiti stručnjake iz Evrope, Afrike i sa Bliskog istoka.

Korisna adresa: SAS.com