Lazar Džamić: Sumrak glamuroznog monologa

Jedan od mojih svetskih poznanika napisao je da inovaciju u firmama trenutno ne diktiraju ni CEO, ni CMO, ni CTO, već COVID‑19. Živimo u svetu ubrzanih neminovnosti – trendovi o kojima danas govorimo dešavaju se već godinama, u svetu lenjom za promene. Više nema ni izbora ni izgovora za odlaganje. Kada i pijačari u Srbiji krenu u digitalnu prodaju, to govori mnogo…

Drugari iz Google‑a nedavno su mi, u poverenju, poslali nekoliko slajdova. Dve stvari mogu da podelim s javnošću. Šta ovo vreme ubrzane korona neminovnosti znači za firme? Kako reagovati? Kako očitavati promene i šta treba da se uradi?

Dobra vest je da su mnogi od tih zahteva bili tu već decenijama, ali su bili zanemarivani jer je trošak tog zanemarivanja bio podnošljiv. Neki zahtevi su, međutim, novi i zahtevaju nove vrste odgovora, dok trošak nefleksibilnosti raste. Jedan od tih Google slajdova pokazuje tri vrste promena koje se dešavaju u svetu ekonomije i potrošača, po stvarnim podacima iz pretraživanja, za koje treba imati dobre strateške odgovore.

(Polu)stalne promene

Prvo su privremene, trenutne promene u ponašanju potrošača, kao posledica trenutne reakcije na novu realnost. Skok kućnih isporuka, gomilanje prehrambenih i higijenskih proizvoda, „bindžovanje“ zabavnih sadržaja – mnoge aktivnosti su zabeležile nagli i oštar skok, ali i isto tako nagli pad kada je prva panika prošla. Drugim rečima, ponašanje ljudi se u ovim oblastima vraća u stanje pre korone. Reagovanje na ove trendove zahtevalo je brzinu i agilnost, ali ne i fundamentalne promene u načinu na koji firme funkcionišu.

Drugi trend je mešavina prvog i trećeg: brze promene u ponašanju potrošača, ali ne i brzi povratak na prethodno stanje. Neke od tih promena ostale su u njihovim životima kao polustalne. One zahtevaju i brzo reagovanje i početak fundamentalnih promena u strukturi biznisa. Menjaju se sva pravila socijalne interakcije, više ljudi će nastaviti da vežba kod kuće, više njih nabavlja kućne ljubimce…

Pandemija je izazvala brze promene u ponašanju potrošača, ali ne i brzi povratak na prethodno stanje

Treći trend je prava, dugoročna promena, iako nije možda tako brza kao prve dve. U Google‑ovim podacima vidi se da se naši životi zbog pandemije u nekim aspektima trajno menjaju. Značajan broj zaposlenih u mnogim zemljama izjasnio se za permanentni rad od kuće ili barem tokom većeg dela nedelje; to ima trajne posledice na tržište poslovnih nekretnina, uslove rentiranja, investicija u prostor… Prodaja bicikala u stalnom je porastu, kao i električnih trotineta. Online kupovina čak i u Srbiji postaje normalnost. Ova vrsta promena biće najzahtevnija za biznise jer zahteva fundamentalne promene načina na koji funkcionišu ti biznisi, a i njihov marketing. Mnogi stari modeli su na izdisaju i zahtevaju promene drugog i trećeg tipa.

FOMO (fear of missing out) među potrošačima zamenjuje se sa FOLE (fear of losing everything). Odjednom, najnovija spravica, najnoviji modni trend nisu više toliko važni, jer imati hleb na stolu postaje prioritet. Potrošači sada zahtevaju više vrednosti za manje para (value up, cost down). Odakle i kako će firme izvući tu vrednost za manje para? Odjednom, sve optimizacije potrošačkog ciklusa, odavno odlagane, postaju poslednji rezervoar te vrednosti.

Treća posledica korone je na našu percepciju brenda: šta je brend u ovom digitalnom i svetu hipernesigurnosti. Tradicionalno oglašavanje polazi od toga da je brend uvek heroj, u centru pažnje i poruke. Kao što podseća Tomas Kolster u novoj knjizi „Zamka heroja“, to već neko vreme (s porastom digitalnog života), a tek sada, nije dovoljno. Google‑ovi podaci kažu da 77 odsto globalnih potrošača hoće da čuje od brendova kako oni mogu da pomognu njima u novoj svakodnevici. Skoro isti broj potrošača, 75 odsto, želi da im brendovi kažu šta te same organizacije preduzimaju da bi preživele ovu situaciju; drugim rečima, pokaži mi zašto bih ti i dalje verovao kad već sutra možeš da nestaneš.

Ko smo i šta smo

Sve ovo gore diktira tri velike stvari s kojima organizacije moraju da se izbore i da daju jake odgovore kroz ponašanje i svoje narative.

Prvo je laserska jasnoća na temu „ko si ti?“ i još važnije „šta si ti?“. Zašto bih ti dao svoju dragocenu, uplašenu pažnju u ovo nesigurno vreme, zašto bih te primetio, po čemu ću te zapamtiti i zašto bih ti verovao? Jedan od najbržih načina da se na ovo pitanje odgovori jeste da organizacija ima kristalno jasan brend arhetip. Da potrošači mogu da je vide u svom mentalnom oku kao jasnu ličnost, s jasno definisanim tonalitetom, glasom i ponašanjem. Posebno kada se radi o manjim i srednjim firmama.

Najnovija spravica, najnoviji modni trend nisu više toliko važni, jer prioritet postaje hleb na stolu. Potrošači sada zahtevaju više vrednosti za manje para

Drugi veliki potencijal jeste mapiranje potrošačkog ciklusa (ne samo prodajnog „levka“), od inicijalnog interesovanja, preko konverzije, povećanja unakrsne prodaje i maksimizacije vrednosti postojećeg klijenta i potrošačkog servisa, sve do ponovne kupovine. Frapantan je procenat kompanija, ne samo kod nas ili u CEE već u svetu, koje i ne znaju za koncept potrošačkog ciklusa, a kamoli da su ga mapirale. To je najveća propuštena brend i komercijalna prilika, posebno zbog toga što se odvija uglavnom u sopstvenim komunikacionim kanalima (Web, e‑mail, SMS, razni chat bot‑ovi itd). Nema nikoga ko može preko noći da vam promeni algoritam i odseče vas od skupljenih publika, trošak komunikacije je zanemarljiv…

Da bi se ovo postiglo, potreban je treći napor: ujedinjenje dva velika, često zaraćena kampa koji sede na dve strane marketing kanjona. Jedan je kamp takozvanog dubokog brendinga, zadužen za emocionalno pripovedanje, spor, skup, glamurozan kamp „kampanja“ u, pretežno, tradicionalnim medijima.

Drugi je kamp optimizacije, digitalnog, podataka, algoritmova, platformi, tehnologije… Oni se ne razumeju, ne govore istim jezikom, nemaju iste filozofije ni KPIs, niti rade zajedno. Svako je na svojoj strani kanjona, što je za moderni biznis neodrživo. Najbrži način građenja mostova preko ove provalije upravo je mapiranje potrošačkog ciklusa, jer u njemu svako vidi svoju ulogu, gde šteti prihodu, gde može da ga popravi i kako – najčešće u saradnji s drugim timovima.

Frapantan je procenat kompanija, ne samo kod nas ili u CEE već u svetu, koje i ne znaju za koncept potrošačkog ciklusa, a kamoli da su ga mapirale

Stara mantra marketinga, već decenijama, nikada nije bila urgentnija: Why the f××k would they? They su ovde potrošači; would je sve ono što od njih tražimo da misle, osećaju i rade. Vreme glamuroznog monologa, kao glavne prakse za ovo u istoriji marketinga, sada je na izmaku. Digitalni brend je brend storydoing‑a.

Autor: Lazar Džamić