CRna Mala sveska
Briga o korisnicima stara je koliko i višak vrednosti. Onog trenutka kad u proizvodnji imate višak vrednosti, vreme je da povedete računa o tome kome ćete ga i kako plasirati. I tada ulazite u priču čiji je ishod CRM…
Preskočimo period kada je mala okućnica prestala da bude dovoljna za sve potrebe domaćinstva i kada je bilo dovoljno razmeniti višak dobara s komšijama. Već manufaktura dovodi do specijalizacije koja proizvodi značajniji višak dobara, a svaki pristojan zanatlija pedantno je vodio tefter s mušterijama u koji je upisivao podatke o njihovim kupovinama, adrese i još poneku sitnicu koja bi mogla da pomogne da mušteriju zadrže ili podsete na sledeću kupovinu. Vispreniji među njima, brzo bi se iz sveske podsetili šta je mušterija kupovala i šta bi moga da bude uzrok zadovoljstva ili problema s kupljenim proizvodom, a oni koji vole da planiraju, često bi mušterijama slali pisma s čestitkama za porodične praznike, ne bi li ih podsetili na to koliko ih cene i žele da ih zadrže kao mušterije. I sve to je CRM.
Mogli smo odmah da vam kažemo da je CRM pristup upravljanju kompanijskim interakcijama s postojećim i potencijalnim kupcima, da CRM pokušava da unapredi odnose s korisnicima uz pomoć analize podataka iz istorije odnosa korisnika i kompanije, posebno se fokusirajući na zadržavanje postojećih i privlačenje budućih kupaca, a sve u svrhu – povećanja prodaje i prihoda.
Mogli smo, ali nismo, jer analizom CRM podataka o našim čitaocima dolazimo do činjenice da oni već odavno znaju da treba da unaprede svoje poslovanje, postanu efikasniji uz integraciju prodaje, marketinga i podrške. Ali i da vole to da čuju na način koji bar malo nadilazi prosečne webinar‑e o značaju upravljanja odnosima s korisnikom.
Kooperativno i analitički
Svako od pomenutih odeljenja, značajnih za odnose s kupcima, verovatno će vam reći da je njegova uloga presudna. Zaista, bez dobrog prodavca koji zna šta prodaje, koji ume da prepozna potrebe korisnika i preporuči mu „možda još nešto korisno“ u paketu, teško da se može. Ništa manje nije važan ni marketing, jer ako niko nije čuo za proizvode ili usluge koje plasirate, slabo će se šta prodati. Najzad, pitanja korisnika, njihovi postprodajni zahtevi ili pravilna upotreba, održavanje i servisiranje proizvoda ili usluga koje ste im prodali, direktno utiču na to da li će i drugi put doći kod vas ili da li će vas preporučiti drugima. Dakle, nema drugog rešenja nego da ti sektori usko sarađuju unapređujući odnose s korisnicima. Za kompetitivnost ovde nema mesta, a pogotovo ne za međusobne optužbe.
A saradnja se podrazumeva. Kad se pred članom tima nađe korisnikova CRM tabla (dashboard), ona treba da pokaže sve podatke do kojih savremeni CRM može da dođe. Podrazumeva se da će prikazati sve korisnikove ranije kupovine, ali i marketinške kampanje s kojima je kupovina povezana, interesovanje klijenta za slične proizvode ili dodatne usluge, te kasnije zahteve klijenta u vezi s proizvodom ili uslugom i, eventualne, pritužbe ili žalbe.
Retko koji kupac danas ide odmah do prodavca, pa je veoma važno da se sagleda što širi kontekst, a ako je moguće i da se upoznaju navike kupca, interesovanje za slične proizvode konkurencije, kao i njegove reakcije nakon kupovine. Pogađate, sve više interakcija ide preko društvenih mreža, pa nikako ne treba zanemariti te nove kanale ni kada je u pitanju marketing, ni kada je u pitanju postprodajna podrška.
Moderni CRM mora da se osloni na masivno sakupljanje podataka iz svih mogućih izvora, da bi se o sadašnjim i potencijalnim kupcima saznalo što više. Zato prekopavanje podataka (data mining), uočavanje zavisnosti (correlations) i prepoznavanje karakterističnih uzoraka (pattern recognition) pomažu da se definišu kupci, uoče odgovarajuće podrgrupe, te zaobiđu manji problemi, kao što je pogrešan način obraćanja određenoj ciljnoj grupi.
Primera radi, vešt prodavac će prepoznati kupca koji voli slobodno da „cunja“ po radnji i da sam, nesmetano traži ono što bi mu se dopalo i neće mu prići – za razliku od zbunjenog kupca koji je došao samo zato što mu nešto zaista treba i želeo bi pomoć da kupovinu obavi što pre. Dobar CRM treba da obezbedi prepoznavanje na nivou mnogo većih uzoraka klijenata, pa i njihovih međugrupa i da, ako je moguće, sam preporuči odgovarajući pristup.
InHouse CRM is out
Većina CRM sistema razvijani su u „starinskom“ maniru – kao aplikacije koje se odvijaju na računarima ili serverima kompanije, gde se i čuvaju svi podaci o klijentima, njihovim kupovinama i transakcijama. Druga dekada ovog veka ipak donosi dramatične promene, kao i u svim ostalim sferama IT‑ja.
Naime, CRM nije predviđen samo za trgovce, pa čak ni trgovački lanci ne mogu da koriste jedinstvene resurse, jer nema smisla praviti lanac trgovina koje se sve nalaze na jednom mestu. Izmeštanje svega u cloud servise uslovilo je i izmeštanje CRM‑a. Iz nekoliko razloga, to je odlična ideja. Najpre, virtuelizacija omogućava da se pri bilo kakvim analizama ili vanrednim zahtevima angažuju računarski resursi koji daleko nadmašuju one u normalnim uslovima.
Drugi i značajni razlog je zahtev da se CRM sistemu pristupa s raznih uređaja. Prisustvo CRM‑a se širi na sve oblasti, a poslovanje kod većine njih zapravo nije vezano za određenu lokaciju. Tako i marketing i prodaja i podrška često moraju da budu na terenu, a CRM nema svrhu ako im u tim momentima nije dostupan. CRM u oblaku je dostupan svuda gde je dostupan Internet, a ako to već nije uradio proizvođač, implementator će vam rado napraviti dodatne aplikacije za mobilne uređaje, i za svaki sektor posebno.
Treći i krucijalni razlog je potreba sakupljanja informacija iz svih raspoloživih izvora i njihova analiza uz pomoć svih raspoloživih alata, moguća je samo ako je CRM u oblaku, ako pomno prati potrebe i reakcije naših klijenata anketama, na sajtu i na našim stranicama na društvenim mrežama. Pomenuti alati zatim „dubinski“ analiziraju prikupljene podatke. A ti alati, poput sistema za poslovnu analizu i izveštavanje (BI) ili još sofisticiranijih machine learning sistema koji uočavaju određene pravilnosti za koje bi nam bili potrebni meseci „ručnog“ istraživanja – takođe su u oblaku.
Gotovo svi trenutno raspoloživi CRM alati mogu da se instaliraju on premise – na infrastrukturi kompanije koja ih koristi. Međutim, sve je više onih CRM sistema koji se nude isključivo kao servis u oblaku, a skoro svi će biti efikasniji i moćniji ako se opredelite za istalaciju u oblaku.
Ko vam CRM gradi
Svi koji su se upustili u CRM priču potvrdiće vam da nije lako implementirati dobar CRM. Ma koliko opcija i modula sadržavala izvorna verzija, kompanije koje koriste CRM su toliko različite da implementacija obično traje mesecima, a taj rok se skraćuje ako je napravljen dobar plan i ako su pravilno definisani ciljevi implementacije.
Ako želite da vaš CRM zaista počnu da koriste zaposleni i da imate vidljive rezultate od njegove primene, velika je verovatnoća da ćete skoro stalno morati da nešto dodajete ili da pravite neke izmene. Ako ni zbog čega drugog, onda će to biti neophodno pri promeni pravne ili finansijske regulative i, naravno, pri svakoj promeni vaših internih procedura.
Ukoliko niste kompanija zaista velikog formata, što sa sobom nosi i pozamašan i iskusan tim stručnjaka iz oblasti IT-ja pa i angažovanje eksternih IT konsultanata, nije loše raspitati se o kompanijama koje su specijalizovane za uvođenje CRM‑a u pojedinim privrednim oblastima. Vrlo ilustrativan i koristan primer su kompanije koje su u ovom izdanju časopisa „PC“ predstavile svoja CRM rešenja: Extreme predstavlja zaokružena rešenja u oblasti agroindustrije, a kompanija Adacta se istakla u CRM rešenjima za industriju osiguranja, bankarstva i komunalnih usluga.
Neretko se dešava da unutar velikih kompanija prorade unutrašnji resursi, pa takva kompanija, uz osnovnu delatnost, iznedri niz rešenja koja omogućavaju efikasnu implementaciju CRM sistema u nekoj oblasti poput građevine, mašinstva, turizma ili neke oblasti kojom se baš vi bavite. Lako može da se ispostavi da takva kompanija, pored toga što je sopstvenim zalaganjem stekla status sertifikovanog partnera, najbolje može da shvati vaše potrebe.
Za koji god scenario da se opredelite, ako vaša kompanija raste, shvatićete da u jednom trenutku taj rast više nije moguć bez CRM softvera i servisa.
Voja Gašić
