Omnichannel nije budućnost, već realnost retaila

Bilo da je kompanija spremna za inovacije ili ne, sigurno je da digitalna transformacija nikoga ne zaobilazi – od državnih službi, velikih industrija, banaka i malih prodavnica. Za digitalno poslovanje neophodna je tehnologija, ali za izgradnju istinski digitalne kompanije neophodno je da se odmakne dalje od puke primene najnovije tehnologije, zato što digitalnu transformaciju čine podjednako potrošači, koji imaju nove navike i drugačija očekivanja zbog drugačijih mogućnosti, konkurentnost, podaci, inovacija, vrednost i zaposleni, jer bez njih nema transformacije.

Digitalno je u vezi sa tehnologijom, ali ključno, „transformacija“ je u vezi sa zaposlenima. Jer ljudi su nosioci transformacionog procesa, uz primenu tehnologije kao sredstva u tom procesu.

Kako se Tehnomanija, vodeći retailer u prodaji kućnih uređaja i električnih aparata, koji uvodi sve veći broj novih kategorija, transformiše za novo doba razgovarali smo sa Mihailom Ponjavićem, direktorom e-commerca u Tehnomaniji.

Ono što je do juče bilo „naučna fantastika“ već danas postaje stvarnost. Šta mislite, da li su tradicionalni sistem poslovanja i digitalna transformacija u retail industriji suprotstavljeni?

Potrošač danas očekuje da može kupiti bilo šta, sa bilo kog mesta (kupujemo i dok smo kod kuće i kad smo na odmoru). Očekuje da mu to bude dostavljeno bilo gde, zapravo, tamo gde mu u datom trenutku najviše odgovora – u stan, vikendicu, auto ili da mu bude omogućena click & collect usluga, odnosno da kupi online, a da izabere u kojoj radnji želi da preuzme svoju porudžbinu. Kupac očekuje da mu paket bude dostavljen u vreme koje mu najviše odgovara (što podrazumeva ponekad dostavu u istom danu ili u tačno određeno vreme).

To sve znači da trgovci, ukoliko žele da budu konkurentni, moraju da se okrenu kupcu i omnichannel modelu, kako bi mogli da ispune očekivanja potrošača. To podrazumeva da korisnik bude prepoznat, zajedno sa svojim potrebama i interesovanjima i da se identično oseća na svakoj prodajnoj dodirnoj tački.

Drugim rečima – budućnost retaila je digitalna, digitalni trag koji korisnik ostavlja za sobom je jasan, precizan i samim tim koristan u upravljanju poslovnim odlukama, s tim što maloprodajni objekti ostaju kičma svakog trgovca i jedan od glavnih pokretača uspešnog e-commerca.

Šta je za Tehnomaniju cilj digitalne transformacije?

Jedinstveno korisničko iskustvo. Naša strategija i kultura poslovanja fokusirani su na stvaranje najboljeg iskustva za kupca. I da bismo ga poboljšali, pre svega, ozbiljno smo investirali u alate koji nam omogućavaju da ga bolje razumemo, pa samim tim i unapredimo. Tu je pre svega SAP, integrator svih biznis procesa, kako bi se razbili postojeći operativni silosi i jasno video uticaj rada svakog pojedinačnog poslovnog sektora u cilju unapređenja poslovanja, kao i SalesForce, najbolja svetska CRM (Customer Relationship Management) platforma.

Po mom mišljenju, ne postoji drugi i bolji put za retail u hiperkonkurentnosti na internetu, nego da se stavi kupac u fokus i da se dobro pozabavi personalizacijom. Tehnološka rešenja su tu da nam pomognu u standardnim procesima koji se ponavljaju unutar kupovne misije, ali ni ta kupovna misija više nije linearna u smislu istražujem, donosim odluku, kupujem. Mi želimo da budemo kompanija koja prepoznaje i ispunjava potrebe svojih kupaca i u dinamičkom pokretanju prilikom donošenja odluke o kupovini.

Da li to znači da su podaci krvotok i vitalni deo svakog biznisa?

Živimo u vremenu podataka i znamo da su firme koje znaju ispravno da čitaju podatke i donose zaključke na osnovu njih napravile milione i milijarde profita. S jedne strane imamo kompanije koje, ukoliko žele uspešno da posluju u XXI veku treba da na osnovu podataka potrošača odlučuju kako će upravljati, zalihama, cenama, potražnjom, ponudom i marketing porukama. S druge strane imamo korisnika koji je postao svestan vrednosti svojih podataka.

I sada, kada je potrošač svestan vrednosti svojih podataka, on je spreman da trguje. On sada svesno daje svoje podatke, ali zna da oni imaju vrednost i traži da vidi šta će mu doneti to što je dao svoje podatke.

Na nama je da mu damo personalizovanu ponudu koja je prilagođena njegovim  potrebama i interesovanjima. Jer samo ona ponuda koja je personalizovana ima neku vrednost.

Šta je po vašem mišljenju najveći izazov e-commerca u Srbiji trenutno?

Trgovci se u Srbiji daleko sporije transformišu i prilagođavaju promenama od potrošača. Online kupac u Srbiji je već imao priliku da osteti šta je fantastično korisničko iskustvo kupovine na Amazon-u, Airbnb-u, Netflix-u ili lokalni primeri poput Wolt-a, Glovo-a i sl.

E-commerce, ovakav kakav jeste, polako se transformiše u quick-commerce. U e-commercu cena je glavni KPI kupovine, a u quick-commercu je vreme. Nekada se smatralo da je tri dana za dostavu odlično vreme, a sada pričamo, ne samo o dan za dan, nego sad za sad.

Amazon, recimo, danas pruža mogućnost isporuke robe, čak i kada nikoga nema na adresi. Sve to se dešava pomoću mobilne aplikacije i sigurnosne kamere. Povrati su, na primer na razvijenim tržištima, besplatni i predstavljaju ključnu odluku u izboru prodavca, i to će jako brzo doći i do nas.

U Srbiji celo tržište boluje od distribucije. Međutim, za razliku od svih drugih, Tehnomanija se fokusirala na sopstveno rešenje. Tako da ćemo mi sa unapređenjem u oblasti IT infrastrukture i redefinisanjem i modernizacijom logističko-distributivnih procesa biti u mogućnosti da adekvatno i potpuno odgovorimo na potrebe kupaca.