Nestanak third party podataka: Oblikovanje budućnosti e-trgovine i oglašavanja
Digitalni ekosistem, pa i cela scena, proći će kroz tektonske promene koje će se desiti u svetu e-trgovine i oglašavanja. U srcu ove transformacije nalazi se kraj third party cookie-ja, pouzdanog načina koji je godinama pokretao ciljano oglašavanje, remarketing ili retargeting i pružao detaljne uvide o anonimnim korisnicima.
U ovom tekstu bavićemo se značajem ove promene i njenim uticajem na e-trgovinu i oglašavanje na primerima iz dnevnog funkcionisanja brendova, sada i u budućnosti.
Third party cookies era
Godinama su kolačići treće strane bili osnova Internet oglašavanja. Ovi mali komadi seta podataka, smešteni u korisnikovom browser-u, omogućili su oglašivačima i onda vlasnicima e-commerce biznisa da prate korisnike širom Interneta, prikupljaju podatke o njihovim preferencama i ponašanju i serviraju im visokopersonalizovane oglase. Bar je to tako zamišljeno da radi.
Ova praksa, iako efikasna, izazvala je zabrinutost u vezi s privatnošću i bezbednošću podataka. Korisnici su često viđali oglase koji im nisu relevantni ili su bili spamovani raznim ponudama agresivnih oglašivača. S vremenom su veliki tech giganti rešili da uđu ukoštac s „problemom”. Pre svih Apple i Safari, pa onda i najdominantniji Google.
Nestanak third party cookie-ja
Google, najveći igrač u digitalnom oglašavanju na svetu, najavio je 2022. da će postepeno ukinuti ove simpatične i za oglašivače korisne kolačiće, a iz svog Chrome pregledača do 2023. godine. Ova odluka je bila u skladu sa sve većom zabrinutošću za privatnost korisnika i povećanim regulatornim nadzorom, uključujući GDPR Evropske unije i CCPA Kalifornije.
Ta odluka je pomerena za kraj 2023, provlačeći i početak 2024. godine. Google, kao dominantan sa 60 odsto učešća u korišćenju Web pretraživača, tako je zadao jak udarac advertising industriji, s potencijalom da sve vrati godinama unazad, kada nije bilo moguće precizno targetiranje u odnosu na praćeno ponašanje korisnika.
Uticaj na e-trgovinu i oglašavanje
Izazovi ciljanog oglašavanja
Jedan od najneposrednijih efekata nestanka ove vrste podataka jeste izazov koji postavlja pred ciljano oglašavanje. E-commerce biznisi snažno se oslanjaju na personalizovane kampanje kako bi ostvarili konverzije. Bez ovog tipa targetiranja potencijalnih kupaca, oglašivači moraju pronaći nove načine da efikasno dosegnu svoju ciljnu publiku.
Godinama su kolačići treće strane bili osnova Internet oglašavanja. Google, najveći igrač u digitalnom oglašavanju na svetu, najavio je 2022. da će postepeno ukinuti ove simpatične i
za oglašivače korisne kolačiće
Jedan od tih načina je da pronađete svoju ciljnu grupu i izgradite svoj digitalni ekosistem koji će ponuditi budućim korisnicima ili kupcima ono što oni zaista žele, a to su pravovremene poruke, tačne informacije, kvalitetnu ponudu i na kraju, a jako važno, vrhunsku postprodajnu uslugu zasnovanu na prethodno prikupljenim informacijama od istih korisnika vaših proizvoda ili usluga.
I onda dolazimo do zlatnog ćupa koji se zove First party data.
First party data
E-commerce kompanije sada ulažu napore u prikupljanje i korišćenje podataka iz prve ruke – first party data. To su svi oni podaci koje prikupljamo na platformama koje su u našem vlasništvu, kao što su sajt, aplikacija, loyalty programi itd. Ovi podaci su pouzdaniji jer ih korisnici dobrovoljno pružaju i daju nam jasan pristanak na načine na koje ćemo ih mi koristiti. Kompanije kao što su Amazon i Netflix već dugo se ističu u ovoj oblasti, koristeći svoje džinovske skupove podataka za kreiranje visokopersonalizovanih preporuka za kupovinu i sadržaj.
First party data donosi velike koristi, pre svega budžetske. Što više korisnika bude registrovano u vašoj bazi, to ćete manje imati potrebu da do njih dolazite kroz oglašavanje. A time, naravno, štedite budžet.
Druga prednost je što dobro profilišete svoje korisnike. Znate tačno šta su radili na vašem sajtu ili aplikaciji, šta su kupili, kada su kupili, njihove demografsko-geografske podatke ili njihove navike. A kada ovo znamo, onda možemo raznim analitičkim disciplinama doći do toga da znamo s visokom verovatnoćom šta mogu sledeće kupiti ili šta treba da im ponudimo u određenom momentu.
Unapređenje odnosa s korisnicima
Sa sopstvenim podacima, e-commerce kompanije mogu razviti jače, transparentnije odnose sa svojim korisnicima. Brendovi koji demonstriraju iskrenu predanost zaštiti podataka i privatnosti korisnika mogu izgraditi poverenje, što može dovesti do veće stope zadržavanja korisnika.
E-commerce kompanije sada ulažu napore u prikupljanje i korišćenje podataka iz prve ruke – first party data. To su svi oni podaci koje prikupljamo na platformama koje su u našem vlasništvu, kao što su sajt, aplikacija, loyalty programi…
Kako se do toga dolazi? Tako što možemo primenjivati prediktivne analize nad podacima o našim korisnicima i tako pravovremeno reagovati na interesovanje korisnika i njihove potrebe u svakom momentu. Integracijska komunikacija je ključna stvar u ovom procesu, tako što ćemo automatizovati proces slanja poruka, u zavisnosti od stepena zainteresovanosti i dela prodajnog levka u kome se korisnik nalazi.
Pritom ne treba zanemariti postprodajni proces jer nam upravo first party data pomaže da razumemo s kakvim se potencijalnim problemima kupac suočava kako bismo mu pravovremeno odgovorili i napravili taktičke postavke da se takve greške ne dešavaju ili minimalizuju u budućnosti.
Uticaj na oglašavanje
Uspon kontekstualnog oglašavanja
U odsustvu third party cookie-ja, kontekstualno oglašavanje dobija na značaju. Umesto da ciljaju korisnike na osnovu njihovog prethodnog ponašanja, kontekstualno oglašavanje se fokusira na sadržaj s kojim su trenutno u interakciji. Na primer, ako korisnik čita članak o planinarenju, može videti oglase za opremu za planinarenje i avanturistička putovanja.
To bi značilo da se vraćamo korak unazad i targetiranju većih kohorti korisnika, gde se smanjuje verovatnoća da pogodimo prave ljude, pravom porukom u pravo vreme. U navedenom slučaju može se često desiti da neko čita o planinarenju jer je već etablirani planinar, a mi mu nudimo opremu za planinarenje koju već ima.
Vidite u kom smeru se krećemo? Zato first party data dobija veliki značaj za svaki online biznis.
Rešenja za oglašavanje sa fokusom na privatnost
Kompanije za oglašavanje razvijaju rešenja za oglašavanje koja se fokusiraju na privatnost i poštuju podatke korisnika. Alati kao što su Google-ovi Federated Learning of Cohorts (FLoC) i Privacy Sandbox ciljaju da pruže relevantne oglase bez ugrožavanja privatnosti korisnika. FLoC grupiše korisnike sa sličnim interesovanjima u kohorte, što omogućava oglašivačima da ciljaju grupe umesto pojedinaca.
Ovo su samo neki od alata, a prava poslastica dolazi upotrebom Data Cleanroom softvera. Najprostije rečeno, Data Cleanroom je zajedničko okruženje gde dva ili više partnera (brend, retailer, publisher) zajedno dele svoje first party podatke. Kasnije se algoritamski podaci spajaju, analizirajući različite tačke interakcije i tragove koje ostavljaju korisnici, unificirajući ih u jedno unikatno ponašanje kroz sve partnerske platforme i praveći personu kojoj ćemo se kasnije obraćati ciljanim oglašavanjem.
Primeri iz prakse
Apple-ova Inteligentna preventivna zaštita praćenja (ITP)
Apple je uveo ITP, što ograničava third party cookie-je na Safari-ju, svom Web pregledaču. Kao rezultat, oglašivači koji koriste Safari morali su se prilagoditi ekosistemu koji više poštuje privatnost. To ih je nateralo da se oslanjaju na first party podatke i kontekstualno oglašavanje, što je dovelo do promene u strategijama oglašavanja.
Uspeh kontekstualnog oglasa Washington Post-a
Washington Post je prihvatio kontekstualno oglašavanje i fokusirao se na ono što korisnici trenutno čitaju, umesto da ih prati širom Interneta. Ovaj pristup nije samo očuvao privatnost korisnika već je doneo impresivne rezultate, uključujući povećanje prihoda od programatik oglašavanja za 40 odsto.
Zaključak
Nestanak third party cookie-ja oblikuje novi pejzaž e-commerce-a i oglašavanja. E-comm kompanije okreću se strategiji građenja first party datawarehouse-a i jačeg i iskrenijeg odnosa s korisnicima, dok oglašivači istražuju rešenja koja poštuju privatnost korisnika i kontekstualno oglašavanje.
Tranzicija je izazovna, ali takođe pruža priliku da se prioriteti postave sa fokusom na privatnosti korisnika i građenjem dublje veze s potrošačima, a samim tim i dugoročne. Dok se krećemo kroz ovu digitalnu scenu koja evoluira, prilagodljivost i inovacija biće ključevi uspeha u eri posle zvaničnog odlaska u istoriju third party podataka.
Autor: Vladimir Ćuk, eCommerce direktor
