Sveobuhvatni pristup za bolje rezultate
Saznajte kako se primenom digitalnih alata za poboljšanje marketinga i prodaje mogu ostvariti (ne)očekivano dobri rezultati…
Bankarsko tržište u Srbiji jedno je od najkompetitivnijih. Relativno velik broj banaka sa srodnim ponudama traže od marketinških stručnjaka da pronalaze nova rešenja za privlačenje novih klijenata. Neki to pokušavaju neobičnim reklamama, dok u Addiko banci taj cilj postižu primenom alata digitalnog marketinga.
Kao banka s novim brendom, načinom poslovanja i razmišljanja, želeli su da uz ciljane digitalne marketing aktivnosti dođu do većeg broja korisnika kojima bi objasnili brend banke i njene proizvode. Na inicijativu Digitalnog centra Addiko grupe koji se nalazi u Beogradu, uz veliku podršku banke u Srbiji, pokrenut je veoma interesantan projekat.
„Suštinski, banke u Srbiji od 2010‑2011. bave se aktivnostima digitalnog marketinga i prodajom putem digitalnih kanala. Ali to se uglavnom svodilo na prikupljanje kontakt‑podataka – lidova, dok ostatak procesa prodaje nije bio dovoljno dobro organizovan i praćen“, počinje razgovor o ovoj temi Velimir Stanojević iz Digitalnog centra Addiko grupe.
„Addiko banka se kontinuirano bavi aktivnostima digitalnog marketinga i prodaje, tako da je inicijativa koja je došla od Grupnog centra odmah prepoznata kao kvalitetna i vrlo brzo krenuli smo u realizaciju ovog projekta koji je dodatno unapredio naše digitalne aktivnosti“, rekla je Jelena Radosavljević, zadužena za digitalni marketing u Addiko banci u Srbiji.
Svedoci smo da ima više banaka koje s manje ili više uspeha koriste različite alate digitalnog marketinga i prodaje kako bi svojim organizacijama direktno donele nove klijente. Međutim, generalno stanje na tržištu vezano je i za opštu digitalnu pismenost, što situaciju svodi na asistiranu prodaju. Marketinške aktivnosti u digitalnim kanalima prati završetak prodaje u offline kanalima – uz saradnju kontakt‑centra i zaposlenih u filijalama.
Izuzetno je važno da kontakt‑centar bude dobro organizovan i pripremljen za kampanju, u suprotnom solidan deo (i do 30 odsto) prikupljenih kontakt‑podataka može da propadne, tj. da se ne iskoristi ni na koji način. Pored toga, velik broj klijenata voli da dođe do filijale, da im neko uživo objasni sve elemente ponude. Suština je da se prodaja posmatra i organizuje tako da svaki kanal može da doprinese prodaji uz odlično korisničko iskustvo, jednostavno da se primeni višekanalni model i da nije važno kojim kanalima korisnik putuje u svojoj interakciji s bankom, već da kroz njih prođe uspešno.
Postavka kampanje
U konkretnom slučaju zadatak je bio da se ostvari što bolja prodaja keš kredita, a da bi se do toga došlo, „gađana“ je široka ciljna grupa koja bi mogla biti zainteresovana i kroz niz koraka, unutar nje su pronađeni novi klijenti banke.
Pokrenut je „Kviz finansijske pismenosti“ s vrednom novčanom nagradom kao motivom za učešće. Ovaj alat digitalnog marketinga upotrebljen je da privuče pažnju i motiviše velik broj potencijalnih klijenata banke da ostave svoje kontakt‑podatke. Istovremeno, kviz je predstavljao i prvi korak u kategorizaciji lidova – kroz postavljanje tri specifična pitanja procenjivalo se da li je učesnik kviza neko ko bi mogao biti i zainteresovan za kredit i sposoban da kredit dobije. U bankarskom sektoru, naročito na našem tržištu, ovo je inovacija u domenu marketinga i prodaje.
Komunikacija i optimizacija
Važan deo kampanje bio je vezan za automatizaciju daljih marketinških aktivnosti, oličenu kroz e‑mail komunikaciju s potencijalnim klijentima banke. Od velikog broja korisnika koji su učestvovali u kvizu, oko 70 odsto prepoznato je kao potencijalno zainteresovano za keš kredit i s njima je komunikacija nastavljena e‑mail porukama.
Njima su stizale poruke vezane za konkretnu ponudu Addiko banke, sa ciljem da posete stranicu sajta vezanu za proizvod i da na njoj izraze želju da dobiju više informacija o kreditu, tako što će ostaviti svoje kontakt‑podatke. Bile su definisane četiri e‑mail poruke, čija je dinamika zavisila i od ponašanja korisnika na sajtu banke. Korisnici koji nisu ostavili podatke, ali su provodili dosta vremena na sajtu, dobijali su narednu poruku ranije da bi dodatni argument za ponudu banke pročitali dok su im informacije o kreditu još sveže.
Marketinška automatizacija omogućila je lakše praćenje reakcija na sve e‑mail poruke, kao i povezivanje s ponašanjem na sajtu banke, a svaka aktivnost bila je procenjivana i potencijalni klijent dobijao je poene u odnosu na zainteresovanost. Na osnovu broja poena, automatski su se dešavali naredni koraci u kampanji: eventualni dolazak do pokušaja prodaje ili prestanak kampanje ukoliko korisnik ni na koji način nije iskazao interesovanje. Tokom realizacije kampanje, redovno su se pratile reakcije na e‑mail poruke, efekti oglasnih rešenja i kontinuirano su se menjali sadržaj e‑mail‑ova, budžeti za oglase i vizuelna rešenja… Svake nedelje donosile su se odgovarajuće odluke kako bi rezultat celokupne kampanje bio što bolji.
Dobro zaokružen sistem
Ceo sistem napravljen je tako da se sve faze marketinških i prodajnih aktivnosti prate, tzv. Sales Funnel, od interesovanja do potpisivanja ugovora. Svaki korak u sistemu je procenjivan, a aktivnosti u njemu menjane da bi celokupna kampanja bila što uspešnija. Posebno se vodilo računa o radu kontakt‑centra i filijala, koji su na našem tržištu još izuzetno bitni kanali.
„Zato je pre ta dva koraka i rađena kvalifikacija lidova, da bismo bili sigurni da će kontakt‑centar na dalju obradu dobiti podatke osoba koje su zaista potencijalni korisnici“, ističe gospodin Stanojević. „Bilo je bitno da svaki element sistema radi optimalno, tako da oglasne aktivnosti dovode kvalitetne lidove u dalju obradu, da kontakt‑centar na efikasan način radi s njima te da u filijalu odlaze potencijalni korisnici potpuno spremni na naredne korake, kako bi se maksimizovao uspeh cele kampanje, a raspoloživi ljudski resursi optimalno upotrebili.“
Rezultati i nuspojave
Zahvaljujući kontinuiranom angažovanju celog tima koji je radio na kampanji, dobijeni su odlični rezultati. Kroz kviz je prošlo skoro 20.000 učesnika, a skoro 14.000 kvalifikovano je u potencijalne klijente i bilo uključeno u e‑mail deo kampanje. Na kraju, prodajni rezultat bio je 200 odsto veći od onoga što je pre cele kampanje planirano i samim tim je zauzeo značajan udeo u prodajnim rezultatima na nivou cele banke.
Ono što je posebno pozitivno u celoj priči – postavljen je sistem koji se uz određene izmene može lako primeniti na druge, srodne kampanje, a optimizacija celog procesa samo se nastavlja umesto da kreće ispočetka.
Sve zajedno, videli smo primer kampanje koja je usmerena ka tome da na najbolji način upotrebi digitalne kanale marketinga i prodaje, koji u kombinaciji sa automatizacijom, redovnim merenjem i kontinuiranom optimizacijom, omogućavaju da digitalni marketing pokaže svoj pravi potencijal.
