Svet lakog ignorisanja
Jedna od važnih tema konferencije BIZIT je transformacija medija – kako će, u doba dominacije digitalnih tehnologija, klasični mediji zadržati postojeću i privući novu publiku? O tome smo razgovarali s Lazarom Džamićem, stručnjakom za digitalni marketing koji je ostvario uspešnu karijeru u Londonu, i koji će se obratiti učesnicima BIZIT‑a
Šta je medijima potrebno da bi se snašli u digitalnom okruženju?
U pitanju je istorijska, civilizacijska promena, pitanje na koje ne postoji jednostavan odgovor. Nešto slično se desilo i pronalaskom mašine za pranje veša i usisivača, kada je masovna industrija i profesija kućnih pomoćnica u Engleskoj i Americi odjednom postala – višak. Iako je sve više ljudi imalo para da priušti njihove usluge, sve manje su im te usluge zapravo bile potrebne.
Isto je i sa modernim medijima. Digitalni prostor je prvi meta‑medij koji smo ikada imali, jer u sebi sadrži karakteristike svih do sada poznatih medija, kao i još nekih novih tipova koji nisu ranije postojali. Ekonomski pristup Web‑a je od starta baziran na replikaciji modela iz starih medija, odnosno klasičnog oglašavanja, a u takvoj situaciji pobeđuju oni sa najviše poseta. Dakle, Google, Facebook i slični, a to znači i da je ekonomski pristup tradicionalnih medija otišao niz vetar. To je vrlo ozbiljno pitanje i postoji opasnost da takva situacija podrije moderno društvo, pa i samu demokratiju.
Šta raditi? Mediji moraju da počnu da razmišljaju šire, dublje, raznovrsnije i kreativnije nego ranije. Da svoj biznis model diverzifikuju: oglasi, sponzorstva, pretplate, edukacija, konferencije, plaćeni projekti bazirani na podacima o publici koje imaju, donacije građana… Plus eksplicitna pomoć države kroz regulativu, kad je to moguće. Ali to je sve teško i kompleksno i ostaje da se vidi da li će neko, van raznih niša, pronaći rešenje. Možda i neće, što znači da smo u problemu.
Postoji li način da mediji dođu do potrebnih prihoda, a da to ne utiče previše na njihovu uređivačku politiku?
Vrlo je teško. Iskušenje da se preživi, a kamoli da se ostvari profit, je ogromno. Mislim da su samo u totalitarnim režimima mediji bili pod takvim pritiskom da se održe kao što su danas pod komercijalnim. To znači da danas nije nimalo bezazleno biti u onome što se tradicionalno smatralo „medijima“ – informativnim kanalima. Mediji koji su posvećeni zabavi imaju bolju šansu, pod uslovom da mogu da ponude nešto interesantno publici. Međutim, kako će svet funkcionisati bez objektivnog i istraživačkog novinarstva, a ne samo na obilnoj „dijeti zabave“, meni je trenutno nepoznato.
To je jedna od stvari koje bi mogle da nas uništi kao civilizaciju. Sve što se dešava na američkoj političkoj sceni i sa bregzitom u Velikoj Britaniji direktno je vezano za tematiku medija i njihove političke ekonomije. Mediji su u korenu svega toga.
Kakve su veštine potrebne savremenim redakcijama da bi mogle biti uspešne?
Pre svega moraju da razumeju taj novi svet. Da budu fleksibilni i da izvore zarade nađu na inovativne načine. Da rade drugačije, da budu spremni za komentare i rad sa trolovima. Ali, pre svega, da definišu koji je to prostor u kojem žele da se takmiče i kako da u njemu postignu, odnosno da ih određene publike percipiraju kao drugačija i za njih relevantnije. Vice je to sjajno uradio postavši BBC za milenijalce.
Gde se u aktuelnom medijskom okruženju nalazi YouTube?
YouTube je najveća brending platforma na svetu, drugi najveći pretraživač na planeti i mesto gde se kultura kreira i živi, ne samo od strane mladih ljudi. Vreme koje na njemu provode i broj videa koji pogledaju osobe starije od 50 godina, za poslednjih godinu i nešto, povećao se za – 400%! Svaka organizacija mora biti tu inače propušta veliku poslovnu i kulturnu priliku.
YouTube ima svoju posebnu logiku i način na koji brendovi tu mogu da budu prisutni. Samo zalepiti TV oglas je jedan od najboljih načina da taj oglas bude ignorisan. Na njemu se svakog sata, širom sveta, pogleda oko 280 miliona videa. Bez poznavanja principa marketinga, u doba lakog ignorisanja, pretvara YouTube u najbolje mesto da se sakrije video! Dakle, moramo tamo budemo, ali treba da znamo kako.
Najveća kategorija videa su praktični saveti o tome kako uraditi nešto i formati u kojima vladaju autentične YouTube zvezde – trenutno najpopularnije javne ličnosti na svetu.
Kakva iskustva donosite sa sobom? Koliko su primenljiva kod nas?
Moje iskustvo u različitim kreativnim agencijama u Londonu, posebno u poslednjih dve i nešto godina u Google‑u, radeći sa najvećim i najsofisticiranijim svetskim klijentima, mi je dalo ne samo dubok pogled u sadašnjost, već i u budućnost marketinga i biznisa, principa za građenje organizacija koje će opstati u svetu zemljotresnih promena i načinima na koji potrošači konzumiraju medije, kupuju, druže se i tako žive svoje živote.
Verujem da sam u stanju da na našim prostorima ponudim upravo taj pogled kroz ključaonicu i pomognem domaćim biznisima i edukativnim ustanovama da se za tu dolazeću budućnost pripreme i daju joj svoj pečat. Marketing je sve manje baziran na kampanjama, a sve više na relevantnosti u momentima koji su važni za potrošača, sve više na mobilnim telefonima i sve više na način koji zahteva maksimizaciju iskustva i kulturnu relevantnost, a sve manje stare, umorne TV oglase. Mlađa publika više ne provodi mnogo vremena buljeći u TV u dnevnoj sobi – ona u TV bulji na svojim mobilnim telefonima i laptopovima.
Kakvi su vaši planovi za budućnost?
Ostajem u oblasti digitalnog marketinga, ali manje nego do sada. Fokusiraću se primarno na strateški konsalting iz ugla digitalne transformacije kompanija i treninga ljudi. Plan je da samo trećinu vremena radim na tome za vrlo odabrane klijente, dok bih ostatak vremena pisao. Moj, Google‑ovim žargonom, 10x je da se u narednih nekoliko godina izgradim u internacionalno poznatog pisca. Videćemo.
O povratku u Srbiju
Do povratka u Srbiju dovela je kombinacija nekoliko faktora. Kulminacija karijere u Google‑u, posle čega ni jedna druga pozicija više nije privlačna. Nedostatak želje da se penjem korporativnom lestvicom Google‑a, jer bi to značilo da živim u avionu i porodicu viđam par dana mesečno. Resetovanje životnih prioriteta, gde vreme za porodicu i stvari koje sam zaista oduvek želeo da radim – pre svega pisanje – dobijaju primat. Zatim smanjenje materijalnog pritiska, što život u Srbiji čini prilično ugodnim, kao i veoma velike mogućnosti za moju suprugu ovde.
Tu je i potreba za odmorom od super‑presiranog Londona koji se u poslednjih desetak godina pretvorio u hrčkov točak u službi nemislosrdne komercijalizacije. To bi trebalo da je jedna od ikona Londona: ogroman hrčkov točak, ne London Eye (smeh). Ja ću, doduše, i dalje raditi treninge i konferencije u Londonu i širom sveta, tako da se ta veza ne prekida. Ali će nam baza od sada biti Balkan.
Native advertising
Na ovu temu sam vrlo ambivalentan i moj odnos prema ovom tipu oglašavanja zavisi od toga kako se radi i da li se poštuje bazično pravilo etike da konzument sadržaja može jasno i lako da identifikuje brend iza sadržaja. Ako se radi o plaćenom sadržaju koji se kamuflira kao autentični urednički sadržaj, onda principi profita narušavaju principe medijske etike. To posebno važi za forme koje su manje komercijalno očigledne, kao što su preporuke redakcije, za koje se često ne vidi da su sponzorisane i da je rejting tih preporuka pod uticajem plaćenih dogovora. Pravilo je jednostavno: ako bi se firma postidela kada bi se saznalo da je upotrebila taj poseban metod – nemojte ga primeniti!
Kao i u svim medijima, najvažnije je da li je sadržaj na bilo koji način, emotivno ili praktično, koristan za potrošača. Ako je tako, onda je native advertising ne samo nov korisni format za konzumente, već i novo komercijalno sredstvo za medije gledano iz ugla tradicionalnog medijskog biznis modela.
Marko Herman
