CRM – glavni kuvar marketing automatizacije

Nalazimo se u eri potrošača koji su daleko svesniji svog značaja i mogućnosti izbora nego pre. Već i vrapci znaju da više nije dovoljno da imamo dobar i kvalitetan proizvod/uslugu da bismo privukli, a kamoli zadržali klijenta u našem timu. Veliki novac ulaže se u marketinške aktivnosti koje imaju za cilj da uvedu potencijalne klijente u prodajni levak (sales funnel), da ga drže za ruku i odvedu dublje, kroz svaki njegov nivo kako bi na kraju došli do tog svetog mesta – prodaje.

OK, akvizicija je sada završena, ali pred nama se ukazuje još zahtevnija prepona koju treba preskočiti a to je – Kako zadržati klijenta?

Da li je i kada je CRM dovoljan za uspostavljanje dugoročnih odnosa?

Doskoro, za uspostavljanje dugoročnih i profitabilnih odnosa s klijentima i samim tim umanjenje troškova za aktivnosti u vezi sa akvizicijom novih, bila su potrebna tzv. tri srećna koraka:

• imati, izdvojiti i investirati sredstva u CRM (Customer Relationship Management) softver,
• imati sreću da to implementirano rešenje zaista prati i podržava naše poslovne procese, a ne prilagođavati svoje poslovanje softveru (ovo je temelj uspešne implementacije a radi se u njenoj prvoj fazi – biznis analize) i
• edukovati i inspirisati zaposlene za pravilno korišćenje user-friendly softvera, tako da osete koristi i nemaju otpor prema njemu.

Danas to više nije dovoljno, potrebno je i nešto više – svest o svom klijentu kao biću (ne samo broju i valuti) i emotivna veza koju stvarate s njim. Potrebno je Njegovo veličanstvo – Customer Experience!

Kako spojiti jedinstveno iskustvo klijenta i automatizovati marketinške aktivnosti

Ovo iskustvo klijenta danas je nešto poput neizostavnog sastojka u svakom jelu. Na primer, soli – ako ga nemaš u jelu, ono je bljutavo. Ako ga staviš previše, ne može da se proguta. S druge strane, imamo ljude koji vole manje slano, ljude koje vole začinjenija jela i ljude koji su zavisni od šećera. Potrebno je naći idealnu meru i poznavati ukus svakog klijenta.

Vrlo često u praksi nije moguće „kuvati i servirati” personalizovani „ručak” za svakog klijenta. S druge strane, hoćemo da izbegnemo „univerzalni ručak” za sve. Neophodno je nešto automatizovati ali ujedno i zadržati doživljaj klijenta kako nam je važan i da znamo šta i kako on voli. Dakle, neophodna je automatizacija marketinga, ali ona mora da bude neprimetna poput šava na haljini.

Ukoliko se ovom procesu pristupi ozbiljno te se ona ne shvati kao puko automatizovanje slanja e-mail-ova, već kao sastavna komponenta CRM rešenja, koja se bazira na korišćenju ali i posledičnom obogaćivanju podataka koje ovaj softver obezbeđuje, onda ona može značajno da uštedi resurse, pruži klijentu iskustvo Boga u našem svetu, a nama fenomenalne indikatore uspešnosti aktivnosti, potrebama za modifikovanjem nekih koraka u okviru Customer Journey-ja i identifikaciju najpipavijih ili najefikasnijih dodirnih tačaka (touch point-a) sa svojim klijentima.

Upravo ovde se često desi greška u koracima. Kada klijent shvati da u našem svetu on nema ime, već mu na čelu piše šifra i pored nje cifra s nekoliko nula. Ako informacija o kupovini, kao i sve što joj je prethodilo u odnosu s klijentom nije nigde ostalo zabeleženo, vrlo verovatno će se desiti prestup, koji će „razotkriti” kako zapravo nemamo blage veze ko je taj naš Bog i da se ne sećamo da smo mu već ponudili isti ili čak već kupljeni proizvod (da bude još gore, po mnogo višoj ceni). Ovaj klijent će nam se vratiti samo ako mora, a mi ćemo opet ulagati u nove skupe akvizicije, on-boarding-e klijenata i peglanje imidža.

Za upravljanje iskustvom klijenta (Customer Experience), automatizacija marketinga je neophodna, ali ona mora biti sastavni deo CRM rešenja jer jedino tako može biti iskorišćena u pravoj meri i na pravim mestima.

CRM – čarobna kugla

Mnoge firme zamišljaju da im sama implementacija CRM-a garantuje bazu klijenata spremnu da kupi njihov proizvod i uslugu i posledično poveća profit. Međutim, ono što će izdvojiti uspešnu od neuspešne implementacije i korišćenja ovog rešenja, osim gorenavedenih 3S, jesu načini na koje ćete koristiti pohranjene podatke i svest u koje sve svrhe.

Možete imati najskuplje i najsavremenije CRM rešenje i ostati uskraćeni u realizaciji vaših očekivanja. Ili možete imati ne tako skupo rešenje ali dobro izdefinisane i podržane procese, koji će podatke iz CRM baze pretvoriti u ozbiljnu prednost u odnosu na konkurenciju. Ovo dosta zavisi od iskustva konsultanata kojima ste poverili implementaciju, jer bi od njih trebalo da dobijete i ideju na koji način možete i treba da iskoristite softver, a da vama i vašem klijentu pruži prijatno iskustvo.

Zamislimo CRM kao jednu čarobnu kuglu koja zna i vidi sve o našem klijentu.

Gde je saznao za nas, kada nas je prvi put kontaktirao, koje potrebe ima, kojoj grupi klijenata je sličan, koliko puta smo ga kontaktirali itd. Ova kugla može da vidi sve šta se dešavalo u prošlosti s našim klijentom, ali mi smo ti koji definišu šta je nama bitno da uočimo kada je protrljamo.

Osim što može da sagleda prošlost našeg odnosa s klijentom, ova kugla trebalo bi da može da predvidi i dalji razvoj našeg odnosa s njim i vođenje ovog odnosa u pravcu mesta gde će klijent biti zadovoljan i gde će osećaj saradnje s nama dobiti i emotivnu dimenziju.

Do uspešne automatizacije marketinga oslonjene na CRM

Veoma je bitno da automatizacija marketinga bude skrojena po vašim procesima, kanalima, odnosno Customer Journey-jima. Za to je svakako potreban dobar krojački pribor, možda i nekoliko njih. To može biti nešto skuplje rešenje koje u sebi već sadrži razne funkcionalnosti za automatizaciju marketinga i znanje savremenih najboljih praksi, predviđeno da podrži sve što ste zamislili (na primer, Dynamics 365 Marketing), ali i jeftinije rešenje (Microsoft Dynamics 365) koje može naknadno biti prilagođeno i dopunjeno mnogim kompatibilnim aplikacijama i plug-in-ovima.

Ono što je možda bitnije od izbora softvera jeste da se „uzmu prave mere” za vaše poslovanje i to u samom početku.

Šta to znači?

• To znači da je potrebno analizirati sve direktne i indirektne kanale komunikacije s vašim klijentima kako one koje se koriste za kampanje, tako i one manje formalne.
• Bitno je da imamo predstavu o tome ko su nam potencijalni klijenti koji komuniciraju s nama preko svakog od ovih zasebnih kanala, te da se njihov Customer Journey, prilagodi njegovim preferencama.
• Dobro definisan Customer Journey potencijalnom i postojećem klijentu stvara osećaj da ga zaista razumete i cenite, iako ste zapravo većinu stvari automatizovali.
• CRM baza podataka treba da omogući sakupljanje svih interakcija s klijentom od prvog dana, kao i sve njegove kupovine, tako da vrlo lako možete uočiti ko su klijenti koji već imaju određeni proizvod koji nudite, i još bolje, ko su klijenti koji najčešće uzimaju taj proizvod i koji je sledeći proizvod koji kupuju (kako bi sličnim klijentima ponudili sledeći proizvod).
• Ovi podaci, kao i podaci o potrebama klijenta koje je CRM sistem zabeležio, idealni su za direktne cross sell i up sell aktivnosti, gde klijent nema utisak „uvaljivanja” proizvoda, već onaj WOW utisak da ga poznajete.
• Na osnovu ovih podataka i informacija koje ste uskladištili, možete mnogo suptilnije targetirati, segmentirati i nuditi proizvod koji želite da plasirate ili ih iskoristiti za unapređenje proizvoda, usluge i komunikacije s klijentima.

Budući da sve ima svoju granicu i rok trajanja, od esencijalne važnosti je imati fleksibilno softversko rešenje koje omogućava praćenje i prilagođavanje ovih Customer Journey-ja promenama kako u ponašanju klijenata, tako i trendovima na samom tržištu. Urađena na ovaj način, automatizacija marketinga kao sastavni deo CRM rešenja pruža vam planiranje marketinških aktivnosti koje su vođene podacima i daje jednu širu sliku, kao i mogućnost da brzo predvidite i preskočite sve prepreke na putu kako bi vam klijent postao lojalan s razlogom.

Autor: Jelena Davinić, Extreme doo

Korisna adresa: Extreme.rs