Oglašavanje na Internetu: Od cilja do metrike

Kako u moru saveta, predviđanja, trendova i s publikom koja je prezasićena sadržajem odabrati pravi put, pre klika na dugme za početak kampanje u AdWords‑u ili na Facebook‑u? Znate li šta želite da postignete internet oglašavanjem?

Na Netu je ovih dana uzbudljivo kao i inače. Deo digitalne javnosti bruji o tome kako lajk više nije bitan, a masa ponavlja: „Content is the king! Bavite se sadržajem, pričajte priče!“ Treći štrebaju definicije i gledaju vebinare, a četvrti pokušavaju da se sa ograničenim marketinškim budžetima samostalno oglašavaju na Internetu, hvaleći se kako su malo platili za klik. Peti će se već javiti sa argumentima kako cena klika nije važna, već konverzije i krajnji rezultati. Čar ovog haotičnog stanja jeste u tome što su svi oni na svoj način – u pravu.

U tekstu koji sledi pozabavićemo se procesom planiranja promotivnih aktivnosti, s posebnom pažnjom usmerenom na definisanje komunikacionih ciljeva, ključnih pokazatelja uspešnosti i metrika koje pratite. Predložićemo vam i skicu za njihovo definisanje kako biste mogli lakše da planirate i sprovodite kampanje na Internetu, a na vama je da predloženo isprobate u praksi. Jedinstven recept za uspeh ne postoji, ali nadamo se da ćemo vam ovim tekstom pomoći da brže i lakše dođete do željenih rezultata.

Četiri faze oglašavanja na Internetu

Svaku promotivnu kampanju na Internetu možemo da analiziramo kroz četiri faze: planiranje, sprovođenje, merenje i optimizacija. Planiranje aktivnosti i resursa daje odgovore na pitanja šta, kako, s koliko novca i kod koje ciljne publike želite da postignete određene rezultate. Potom sledi sprovođenje planiranih aktivnosti kroz kanale komunikacije na kojima je vaša ciljna publika.

Naredni korak je merenje interakcija, to jest poseta i svih aktivnosti u definisanim kanalima komunikacije. Naravno, na kraju je optimizacija i menjanje procesa, konverzija, alata, sadržaja i svega što je potrebno da bi se postigli željeni rezultati.

Kako planiranje najčešće izgleda u praksi: „Da razmislim: sajt mi je… onako, ali nema veze, uložiću 100 evra u Facebook i Google. Ciljna grupa: cela Srbija od 18 do 65 godina“. Kampanja oglašavanja počne, vi pratite Google i Facebook analitiku i ništa vam nije jasno. Dobili ste gomilu podataka s kojima ne znate šta da radite. OK, šef je srećan što vam ljudi lajkuju stranicu, ali da li je to cilj? Ili indikator kretanja ka cilju? Da li ste povećali prodaju zahvaljujući baš tome? Jeste li samo zbog toga ulagali u oglašavanje i da li se isplatilo?

Da biste odgovorili na ova pitanja, potreban vam je širi okvir na osnovu kog ćete meriti uspešnost svojih promotivnih aktivnosti. Potrebni su vam jasno definisani ciljevi i skup podataka na osnovu kojih ćete znati da li ih i kako ispunjavate.

Ostvarenost komunikacionih ciljeva

Zvučaće prilično štreberski, ali počnite od vizije i misije kompanije ili organizacije u kojoj radite, odnosno biznisa ili projekta koji ste pokrenuli. Sigurno je da ćete naići na tri do četiri opšta poslovna cilja kojima vaša kompanija/organizacija teži, kao što su povećanje zarade i učešća na tržištu ili promena stavova u društvu. Stavite ih na papir/ekran i pokušajte da na osnovu njih definišete nekoliko komunikacionih ciljeva koje želite da postignete kroz promotivne aktivnosti.

Pazite – komunikacioni ciljevi ne treba da budu preopšti. Ne zaboravite da ćete morati da ih merite i pratite, a za to nemate na raspolaganju Harijev Kamen mudrosti, već samo laptop i 24 sata u danu. Ostvarenost komunikacionih ciljeva pratićete na osnovu ključnih pokazatelja uspešnosti, skraćeno KPI (Key Performance Indicators).

Najprostije: KPI‑jevi su metrike, odnosno kvantitativni pokazatelji koji vam pomažu da pratite koliko (i da li uopšte) ispunjavate komunikacione ciljeve. Poslednje, ali ne i najmanje važne, jesu same metrike, tj. tona podataka koje dobijate iz različitih izvora i platformi a koji su bez ciljeva i plana samo hrpa brojki. Tek kad ih uparite sa KPI‑jevima i ciljevima, one dobijaju pravi smisao.

Izmišljen primer iz realnog života

Zamislite malu agenciju Metrika d.o.o. koja pruža usluge oglašavanja na Internetu. Njihovi poslovni ciljevi su: zarada kroz povećanje broja klijenata i edukacija ciljnih grupa o značaju oglašavanja na Internetu i njegovog uticaja na savremeno poslovanje. Kako bi definisali svoju strategiju promocije, oni na svaki od ciljeva mogu da primene gore objašnjeni proces, što bi izgledalo ovako:

Poslovni cilj: edukacija ciljnih grupa o značaju oglašavanja na Internetu i njegovog uticaja na savremeno poslovanje.

Komunikacioni ciljevi:

1. Realizacija uspešnih promotivnih aktivnosti kroz pojedinačne komunikacione kanale.

2. Zainteresovanost ciljnih grupa za sadržaje koje agencija objavljuje na svom blogu.

3. Zainteresovanost ciljnih grupa za sadržaje koje agencija objavljuje na društvenim mrežama.

Ključni pokazatelji uspešnosti: Za prvi komunikacioni cilj, KPI bi mogao da bude broj ostvarenih konverzija kroz različite promotivne kanale. Posećenost blogu može biti KPI za drugi, a ukupan broj interakcija (lajkova, šerova, komentara) na društvenim mrežama KPI za treći cilj. Pod konverzijom podrazumevamo realizaciju željene aktivnosti (klik na neki link, preuzimanje dokumenta, prijavljivanje na listu i sl).

Metrike: Za konverzije kao ključne pokazatelje uspešnosti promotivnih aktivnosti i pojedinačnih komunikacionih kanala, pratićemo metrike kao što su: ukupan broj postignutih konverzija, procenat njihove ostvarenosti za svaki od pojedinačnih promotivnih kanala koje koristimo, efektivnost promotivnih kanala, na osnovu odnosa uloženih sredstava u oglašavanje i prosečne cene jedne konverzije i sl. Posećenost bloga i ukupan broj interakcija na društvenim mrežama, KPI‑jevi su na osnovu kojih analiziramo ostvarenost drugog i trećeg komunikacionog cilja – zainteresovanosti ciljnih grupa za sadržaje koje agencija kreira i deli. Metrike za drugi cilj su: broj poseta blogu, trajanje posete, bounce rate, demografske odlike posetilaca, odnos broja novih posetilaca i onih koji se vraćaju, praćenje tema/tekstova/sadržaja koji su privukli najveću pažnju posetilaca i sl, a za treći: broj interakcija na svakoj društvenoj mreži, odnos reach‑a (broja ljudi koji su videli oglas) i ostvarenih klikova itd.

Lista metrika koje pratite ne treba da bude preduga kako ne biste gubili vreme prateći ono što vam zapravo ne govori kako ostvarujete ciljeve koje ste definisali. Premalo metrika takođe nije rešenje – važno je i da budete potpuno sigurni da niste propustili nešto od bitnih podataka. Pokušajte da primenite ovaj okvir na svoje opšte ili poslovne ciljeve i videćete kako se iste metrike pojavljuju na više mesta i prepliću kroz različite cijeve. Iskombinujte ih i napravite optimalan okvir koji će vam pomoći da smisleno i sistematično pratite rezultate oglašavanja i planirate buduće kampanje.

Saveti za kvalitetan nastup na Internetu

Tokom edukativnog programa Pitajte.RS u organizaciji Fondacije Registar nacionalnog internet domena Srbije (RNIDS), premijerno održanog 2. maja na Kopaoniku, Jelena Ožegović, saradnica za marketing i komunikacije RNIDS‑a, održala je predavanje na temu Kako da se oglašavate na Internetu. Na sajtu www.pitajte.rs postavljene su PowerPoint prezentacije i video‑snimci predavanja koje je održalo 12 internet profesionalaca. Video‑snimci svih predavanja nalaze se i na www.youtube.com/rnidsonline.

Jelena Ožegović

(Objavljeno u Časopisu PC#225)