Uticaj Cambridge Analytica skandala na personalizovani marketing

Marketinški stručnjaci sada mogu da usvoje potpuno personalizovani pristup prenošenju neke poruke, a u tome mogu da im pomognu i bihevioralne nauke. Jedina prepreka ovakvom pristupu su skandali poput onog u vezi sa kompanijom Cambridge Analytica, koji mogu da ugroze personalizovani marketing, a pre nego što ga stručnjaci testiraju do kraja.

Najvažnije je da se sud o čitavoj oblasti ne donosi na osnovu pojedinačnih skandala, pa je bitno da ceo proces razumeju kako oni koji planiraju da usvoje takve marketinške strategije, tako i oni koji bi mogli da postanu ciljana publika. Pored toga što je izazvala skandal, kontroverza u vezi sa Cambridge Analytica-om pokrenula je i pitanje oglašavanja o kojem se do tog trenutka nije mnogo znalo, a koje se zasniva ne psihološkim profilima korisnika, do kojih se dolazilo na osnovu ličnih podataka, a koji su korišćeni kako bi se pronašli načini za bolje prenošenje poruke.

Naime, ono što je Cambridge Analytica saznala o potencijalnim korisnicima, omogućilo joj je da nijansira poruke koje želi da prenese, te da umesto plasiranja iste poruke širokom spektru klijenata, svoju komunikaciju prilagodi pojedincima, te im se obrati u skladu sa onim kako oni sami vide svet. I upravo zbog toga neki personalizovano oglašavanje vide kao mračnu stranu marketinga, ali bihevioralni stručnjaci ističu da postoje korisni načini upotrebe ličnih podataka korisnika, sve dok se njima barata u skladu sa etikom. To važi i za personalizovani marketing, budući da razuman uvid u lične podatke oglašivačima omogućava da se bolje povežu sa korisnicima, te im ponude proizvode i usluge koji su u skladu sa njihovim potrebama.

Američka psihološka asocijacija ličnost definiše kao „individualne razlike u šablonima ponašanja, osećanja i razmišljanja,“ a na osnovu kojih pojedinac tumači svet, te mu se prilagođava. Poznavanje ovih aspekata marketinškim stručnjacima može da omogući da pojedincima nude one proizvode, te usluge, koji će na najbolji način izaći u susret njihovim potrebama, budući da ni jedan oglašivač ne želi da prezentuje ono što korisniku nije važno.

Podaci o korisnicima se odavno prikupljaju, a preko dobro poznatih upitnika, koji sadrže od nekoliko desetina do nekoliko stotina pitanja, te oglašivačima omogućavaju da steknu opšti uvid u psihološke profile korisnika. Ipak, ovakav način testiranja se sve češće prepoznaje kao nepouzdan, budući da ispitanici na neka pitanja odgovaraju drugačije kada znaju da je u pitanju istraživanje. Upravo zbog toga se pre oko pet godina pojavila digitalna psihometrija, koja koristi digitalne otiske korisnika, koji sadrže Facebook aktivnosti, tvitove, istoriju pretraživanja interneta, a kako bi, uz obavezan pristanak korisnika, odredila njihove psihološke profile. Tako su kompjuterski algoritmi u jednom istraživanju koje je sprovedeno 2012. godine, na osnovu Facebook aktivnosti mogli da donesu bolji sud o ličnosti nekog korisnika od njegovih kolega, prijatelja, te članova porodice.

Iako je ova strategija još uvek na početku svog razvojnog puta, sve se više teži ka tome da se marketinške strategije prilagođavaju procenama o ličnosti korisnika, do kojih se došlo na osnovu njihovih digitalnih otisaka, a naučni dokazi idu u prilog tome da efektnost marketinških poruka može da se poveća tako što se ove prilagođavaju psihološkim profilima pojedinačnih korisnika. Jedini problem je u tome što ovi dokazi dolaze iz laboratorijskih uslova, te je korisnost primene ovakvog načina oglašavanja u stvarnom životu još uvek nepoznata.

Marketing koji se zasniva na ličnosti korisnika je samo jedan od aspekata novog pristupa razumevanju ljudi, te neki stručnjaci predviđaju da bi neke „ljudske iracionalnosti“ uskoro mogle da budu dekodirane, što bi dovelo do boljeg tumačenja onoga što pokreće pojedince, a na čoveku je da odluči da li će ove metode koristiti na razuman način koji bi doveo do pozitivnih ishoda, ili za manipulaciju i eksploataciju.

*Ako ste u ovom tekstu prepoznali sopstvena interesovanja, dođite na BIZIT seminar Sve(t) je marketing koji organizujemo 6. juna u Klubu poslanika u Beogradu. Prijavite se na vreme kako biste ostvarili popuste.

Izvor: Harvard Business Review