CRM – Put do pozitivnih iskustava korisnika i kupaca

Opredeljenost kompanije ka sprovođenju CRM strategije samo je prvi korak u uvođenju CRM koncepta u jednu kompaniju. Izbor CRM alata i njegova implementacija često mogu imati ključnu ulogu u ovom procesu. Zašto firme implementiraju CRM?

Ako govorimo o CRM strategiji, cilj je da se dugoročno upravlja odnosom s kupcima. Ipak, različite CRM platforme dosta se koriste u svrhu zadovoljenja potreba kao što su centralizovanje različitih poslovnih evidencija, automatizacije internih procesa, izveštavanja, što često nije u direktnoj vezi s kupcima.

Neretko su očekivanja od implementacije CRM-a da pre svega utiče na povećanje prihoda, pa iako ćete često u tekstovima o CRM naići na merenje uticaja CRM na povećanje prihoda, smatram da je najbolje u startu objasniti da slovo R u akronimu ne znači Revenue, već Relationship, odnosno CRM softver treba da omogući da se njegovim korišćenjem ostvari dugoročna veza s kupcima, kroz ceo životni ciklus.

Iskustvo korisnika u radu sa CRM alatom

Prva asocijacija na korisnike jednog poslovnog softvera jesu zaposleni u kompaniji. Aplikacija je namenjena njima i zato kada pričamo o korisničkom iskustvu, mislimo na doživljaj i emocije koje korisnici imaju prema aplikaciji koju koriste. Cilj je da svaki korisnik ima pozitivna iskustva u radu sa aplikacijom, jer pozitivan doživljaj utiče na prihvatanje rešenja, na dužinu perioda učenja, kvalitet unetih podataka, produktivnost rada zaposlenih, pa na kraju i kvalitet informacija koje se dobijaju iz CRM aplikacije.

Kako bismo mogli da računamo na pozitivno iskustvo korisnika, potrebno je da u implementaciji na vreme sagledamo šta to može da utiče na njihovo iskustvo. Potrebno je krajnje korisnike uključiti u implementaciju, automatizovati njihove procese, zadovoljiti njihove potrebe i rešiti probleme s kojima se susreću u svakodnevnom poslovanju.

Za pozitivno iskustvo u radu sa aplikacijom, potrebno je da im se pruži jednostavna aplikacija u okviru koje se lako snalaze, da s manjim brojem klikova urade više, da otvaraju manje ekrana jer je sve na jednom (svom) mestu, jednostavno pretražuju podatke i brzo dolaze do potrebnih informacija uz kolaboraciju s drugim kolegama i povezanost s drugim aplikacijama. Sve navedeno utiče na skraćenje vremena potrebnog da se uradi neki zadatak, obezbedi informacija za kupca ili pruži podrška. Kada se tome dodaju automatski procesi, automatske marketing kampanje, chat bot-ovi i sl., reklo bi se da će svaka CRM implementacija dovesti do pozitivnog korisničkog iskustva, ali nije uvek tako. Za potpuni uspeh potrebno je imati i posvećenog partnera, koji će tokom implementacije iskoristiti svoje prethodno iskustvo i pomoći u usklađivanju parametara koji utiču na iskustva korisnika.

Komunikacija s kupcima

Da se vratimo na početak, CRM je integralni pristup identifikovanja i pridobijanja potencijalnih kupaca i zadržavanja postojećih. Uvođenje CRM softvera u kompanijama omogućiće im da upravljaju i sprovode komunikaciju različitih sektora ili poslovnih jedinica s kupcima kroz različite kanale, maksimizujući vrednost svake interakcije s njima. Cilj je da se klijentima svaki put obezbedi tačna informacija, na pravom mestu u pravo vreme, bez obzira ko treba da je obezbedi.

Broj različitih kanala komunikacije s kupcima uvećava se iz dana u dan. Pre samo 10-20 godina to je bio isključivo kontakt kupca sa zaposlenim u prodaji ili servisu, bilo da je on ostvaren direktnim fizičkim kontaktom ili putem fiksnog telefona. Tada je (samo) bilo potrebno korisnicima obezbediti kvalitetne informacije koje će ponuditi kupcima. Godinama se broj kanala komunikacije širio, pa je tako komunikacija išla faksom (ako ga se još sećate), zatim mejlom, SMS-om, a danas su tu još društvene mreže, IM servisi, chat ili chat bot, b2b portali, mobilne aplikacije, sajtovi… Ono što je najbitnije, kupci grade mišljenje o kompaniji na svim ovim kanalima, odnosno onim kanalima koji su njima pogodni za komunikaciju i dobijanje adekvatnih informacija. Prema tome, uloga CRM u današnje vreme je da centralizuje komunikaciju s klijentima, bez obzira na kanale i da se njom upravlja s jednog mesta (iz CRM).

S druge strane, i cilj kupaca u b2b poslovanju je da ostvare dobre poslovne odnose sa svojim dobavljačima proizvoda i usluga i na taj način smanje rizik koji donose novi poslovni odnosi, upoznavanje sa često kompleksnim proizvodima dobavljača, zaustavljanje rada mašina zbog neredovnog servisa i sl.

Kako CRM „komunicira” s kupcima

Mogli bismo reći da su pre samo 5-10 godina najčešći zahtevi prilikom uvođenja CRM-a, koji za cilj imaju unapređenje komunikacije s kupcima, bili da se kupcima čestita rođendan (bilo da se samo automatski iz sistema pošalje mejl, ili da se pripremi i rođendanski vaučer za kupca), ili da se kupac obavesti da je njegov zahtev za podrškom evidentiran pod određenim brojem ili rešen. Danas se od CRM-a traži mnogo više i u marketingu i u prodaji i u podršci i servisu.

Zadatak marketinga je da se odgovarajućoj grupi kupaca obrati na pravi način. CRM u tome pomaže tako što se, npr. za nove ili postojeće kupce mogu sprovesti automatske kampanje, koje će po definisanim pravilima automatski (u definisanom periodu) poslati različite unapred kreirane poruke. To će marketingu kompanije pomoći da efikasnije komunicira s kupcima, ali i da bolje upozna kupce, njihove potrebe, preferirane kanale komunikacije i druga očekivanja. Tako će, npr. prvu poruku poslati najjeftinijim kanalom komunikacije – e-mail-om, ali u slučaju da korisnik ne otvori mejl nekoliko dana, unapred definisanim pravilima sprovođenja kampanje, prelazi se na sledeći kanal i sistem će poslati, npr. Viber poruku, a kao finalni kanal, najskuplji, koristiće se SMS.

Takođe, u okviru same kampanje mogu biti definisani i različiti upitnici za dobijanje povratnih informacija, kao i prilagođene ponude u zavisnosti od prethodnih interakcija kupca s kompanijom. Na primer, ukoliko korisnik otvori par poruka, čime bi potvrdio svoju zainteresovanost, CRM mu može poslati unapred pripremljenu ponudu za proizvode za koje je pokazao interesovanje ili poruku sa upitnikom kojim kupca dalje kvalifikuje ka prodaji. I na ovaj način se od korisnika dobijaju dodatne informacije koje će biti od koristi kako za buduće segmentiranje, tako i za prilagođenu komunikaciju.

Kompanijama koje veliki napor ulažu u razvoj online prodaje, podrške i servisa svojih proizvoda, neophodna je komunikacija s kupcima na novim, netradicionalnim kanalima za pružanje podrške (b2b portal, Facebook, Twitter, Viber, WhattsApp i sl.). Otvaranjem novih kanala, kupac će biti u mogućnosti da se kompaniji obrati za podršku preko svog preferiranog kanala komunikacije, čime se ubrzava proces pružanja podrške, ali i povećava zadovoljstvo kupca, jer će i odgovor i potrebnu komunikaciju sa službom podrške sprovesti preko jednog kanala.

Neretko se dešava da se kupci obrate putem novog kanala koji je objavljen na Web stranici kompanije, ali pošto s tog kanala stiže vrlo malo poruka, ili još nije ustaljen u procesu pružanja podrške, upućeni zahtevi ostaju neobrađeni. Zato CRM ima bitnu ulogu i u procesu podrške, a to je da izjednači sve kanale komunikacije i omogući da se korisniku pruži jednaka pažnja na svim kanalima, odnosno da klijent doživi kompaniju na isti način, bez obzira na kanal kojim se obratio.

Ako bismo na kraju morali da procenimo šta ima veći uticaj kada se meri uspeh implementiranog CRM rešenja, korisničko ili iskustvo klijenata, mišljenja sam da bolja komunikacija s klijentom i veće zadovoljstvo pruženom uslugom imaju prednost, ako uopšte moramo da se odlučimo. Pozitivno iskustvo klijenata će za posledicu imati veću bazu zadovoljnih klijenata (koji će je i nadalje svojim preporukama povećavati), a to će, s druge strane, značiti i veću prodaju proizvoda i usluga kompanije. To ipak ne znači da korisničko iskustvo treba zanemariti, jer su zaposleni u kompaniji osnovni inicijatori promena i svojim nezadovoljstvom mogu dovesti do odustajanja od korišćenja CRM alata, što je svakako najveća greška.

Korisna adresa: Extreme.rs

Autor: Petar Stamenović