HR brending: Kako kandidati biraju poslodavca

HR i marketing sektori mnogih kompanija tek poslednjih meseci počeli su intenzivnije da se bave temom brendiranja poslodavca. Pod pojmom employer branding, pre svega se misli na imidž, reputaciju poslodavca u javnosti. Bez obzira na to da li se na imidžu radilo sistemski ili se nije uopšte radilo, određena slika o poslodavcu postoji i nije uvek realna.

IT & EVP

Značaj strateškog rada i ozbiljnog shvatanja employer branding‑a, mnogo pre ostalih shvatila je IT industrija. Zašto je to tako, u velikoj meri se može posmatrati iz ugla EVP‑ja (Employee Value Proposition), odnosno vrednosti koju poslodavac pruža. Trik je u tome što pojam EVP ne podrazumeva samo finansijske već i one manje opipljive, iskustvene i emocionalne vrednosti.

Poslodavci iz IT sektora najpre su shvatili da finansijske vrednosti, kao što su plata i različite beneficije definisane ugovorom o radu, nisu ono što pravi razliku. Zbog dobrog poslovanja, s jedne strane i nedostatka kadrova, s druge, IT sektor se utrkuje u broju i vrednosti povlastica za zaposlene i visini plate koju nudi. Tako će se uvek naći neko ko će vašem zaposlenom ponuditi više novca ili će vam pred nosem uzeti odličnog kandidata samo zbog nekog super benefita koji nudi. Ako finansijske vrednosti koje su definisane ugovorom nisu nešto što će poslodavca izdvojiti od konkurencije, šta je to što ga izdvaja?

U praksi se često dešava da zaposleni bude nezadovoljan iako su sva očekivanja definisana ugovorom ispunjena. Ovde dolazimo do vrednosti koje su očekivane, nisu finansijske, a veoma su važne za zaposlene. To su iskustvene vrednosti koje prave razliku među poslodavcima. Tiču se profesionalnog razvoja i radnog okruženja – prilike za napredovanje, stručnog usavršavanja, razvoja karijere, treninga, ali i prepoznavanja od nadređenih i kolega, ličnih dostignuća, balansa između privatnog života i posla i slično. Rat za kvalitetne kadrove u velikoj meri vodi se na ovom frontu. Na kakvim projektima neko radi, koliko ima prostora da se na njima razvija, koliko uči i raste, kako se to sve uklapa u privatni život i koliko je prijatno, udobno raditi za poslodavca. Iako ovaj nivo vrednosti pravi razliku, on ipak može biti sličan kod različitih poslodavaca. Šta onda jednog poslodavca čini jedinstvenim? Zbog čega bi zaposleni ostalo lojalan i u situacijama kada na raspolaganju ima iste finansijske i vrlo slične iskustvene vrednosti?

Kad emocije stupe na snagu, postaje ozbiljno

Emocionalne vrednosti su na vrhu piramide i čine poslodavca jedinstvenim na tržištu rada. One ne samo da prave razliku već pokazuju zaposlenima i kandidatima da su na pravom mestu, da je baš taj poslodavac pravi izbor za njih. Ovde podrazumevamo niz vrednosti u kojima se poslodavci i zaposleni podudaraju. Tu su poslovni ciljevi i vizija, dobra atmosfera, podržavajuće kolege, snažni lideri, timski duh, poverenje, kultura organizacije… Reč je o najmanje opipljivim, ali najmoćnijim vrednostima koje često nemamo u vidu kada se bavimo employer branding‑om.

Ovaj samo naizgled jednostavan prikaz, može biti dobar početak i okvir za kreiranje jedinstvenog seta vrednosti svakog poslodavca. Počev od onih finansijskih, preko iskustvenih do emocionalnih, uz napomenu da se grade isključivo prikazanim redosledom. Emocionalni neće mnogo pomoći ako u finansijskim niste konkurentni. Još konkretnije – od ljubavi se ne živi, bar ne u odnosu poslodavac‑zaposleni.

Cilj je da poslodavac uspe da definiše svoj identitet, a da se pritom diferencira od ostalih. Tada kažemo da imamo jasan brend poslodavca, što je stabilan temelj za sve dalje marketinške aktivnosti kojima ćemo taj brend promovisati ciljnim javnostima – kako eksternim, tako i internim (postojeći zaposleni).

Formula dobrog poslodavca

Sve bi bilo daleko lakše da postoji formula koja vodi ka tome da neko postane dobar poslodavac. Nažalost (ili na sreću), ne postoji.

Ono što postoji jeste employer branding strategija koja je specifična ne samo za IT industriju već za svakog poslodavca pojedinačno. Zaposleni su, baš kao i poslodavci, različiti. Isto radno mesto jednoj osobi može biti ostvarenje sna, a drugoj teški prinudni rad.

Da bi se postigao efekat kakav želimo i da rezultat bude uspeh, a ne fijasko, važno je biti iskren i transparentan. Potpuno. Ukoliko postoji neki problem ili nedostatak koji narušava reputaciju poslodavca, prikrivanje tih nedostataka bilo bi gubljenje resursa i vremena.

Fokus u tom slučaju treba prebaciti na unapređenje onog što nije u redu. Dobar marketing ima moć i da istakne i da prikrije, ali to zaista nije potrebno. Čak iako poslodavac privuče određene zaposlene, uloži vreme i budžet za regrutaciju, selekciju, onboarding, treninge i slično, ukoliko se slika koju je zaposleni imao o poslodavcu u velikoj meri razlikuje od realnosti i njegova očekivanja nisu ispunjena, takva osoba neće biti zadovoljna, a samim tim ni motivisana i produktivna. Otići će prvom prilikom, što znači da je sve prethodno navedeno bilo uzalud.

Dovoljno je da poslodavci pokažu ono što jesu i akcentuju vrednosti koje žele da dele sa svojim timovima. Na taj način neće privući ljude koji se ne uklapaju u tim i čija očekivanja su drugačija od onog što poslodavac može da ponudi.

Komunikacije, HR ili ipak agencija?

Većina aktivnosti koje se tiču zaposlenih i njihovog zadovoljstva u domenu je HR‑a. No, da bi se employer branding aktivnosti radile na kvalitetan način, neophodna je tesna saradnja HR i marketing tima. Marketing prvenstveno treba da se pobrine da priča o poslodavcu pronađe put do eksternih ciljnih javnosti, da izgradi brend poslodavca. Ne treba zanemariti ni interne aktivnosti od kojih sve treba da krene.

Ono što se često zaboravlja jeste da na sliku o poslodavcu utiče i Candidate Experience ‑ iskustvo koje je kandidat prošao od traženja oglasa, preko recruiting‑a, razgovora, davanja ponude/slanja odbijenice, onbording‑a. Postoje mnoga istraživanja čiji rezultati pokazuju veoma visok stepen nezadovoljstva kandidata koji ne dobiju povratnu informaciju u vezi s prijavom za posao. Takvi kandidati imaju negativnu sliku o poslodavcu, najčešće se ne prijavljuju ponovo za posao kod istog poslodavca, što ne preporučuju ni svojim prijateljima.

Iz svega navedenog, zaključuje se da employer branding zahteva veliki obim aktivnosti, a dodatna napomena jeste da nije u pitanju kampanjski, već kontinuiran proces. U skladu s tim, treba planirati resurse, kako vreme, tako i budžet. Nije ovde reč o usputnim aktivnostima koje se mogu pridodati timovima na postojeći nivo posla.

Ukoliko ne postoji mogućnost da poslodavac oformi poseban tim i planira resurse u odgovarajućoj meri, agencija sa iskustvom u employer branding‑u predstavlja vrlo dobar izbor.

Čemu sve to?

Za kraj, ono čemu je zapravo mesto na početku – zašto je važno da se poslodavci bave svojim brendiranjem? Šta im to donosi? Po zdravoj logici, ako vas znaju kao dobro mesto za zaposlenje, lakše i brže privlačite kvalitetnije kadrove. Nemate problem s brojem, a često ni kvalitetom prijava, regrutacija i selekcija su lakše i manje koštaju.

Ono što je još značajnije, jeste uticaj na postojeće zaposlene, na njihovo zadovoljstvo, snažnije vezivanje i jačanje osećaja pripadnosti timu, uticaj na produktivnost i uključenost u aktivnosti, a sve to vodi ka boljim performansama čitave organizacije.

Agencija Homepage, employer branding znanja gradi na osnovu praćenja teme i trendova, ali prvenstveno na osnovu bogate prakse i iskustva sticanog kroz projekte realizovane za neke od najvećih kompanija u Srbiji. Kroz individualan, konsultantski pristup, zajedno s klijentima definišemo ciljeve, razvijamo strategije i pružamo podršku u realizaciji redovnih employer branding aktivnosti i pojedinačnih kampanja. Ukoliko prepoznajete potrebu za podrškom, biće nam drago da se sastanemo i zajedno definišemo pravac koji vas vodi do pozicije dobrog poslodavca.

Korisna adresa: homepage.rs

Autori: Milka Negrović & Mihaela Turner, Homepage Creative Digital