Kako “Programska štampa” može da spasi digitalni marketing

Digitalni marketing nalazi se visoko na agendama vlasnika brendova veći deo vremena tokom poslednje decenije, ali za većinu marketinških odeljenja i njihovih agencija on sada dominira u diskusijama iz pogrešnih razloga.

Stvar je u tome da digital više ne radi tako dobro kao što je nekada radio, jer se potrošači sklanjaju od njega u sve većem broju. Za neke je u pitanju nedostatak poverenja — setite se Facebook/Cambridge Analytica skandala. Za druge, obim digitalnog sadržaja jednostavno je preveliki — toliko veliki, u stvari, da je smanjio prosečno vreme pažnje potrošača na svega osam sekundi.

A velika količina tog sadržaja takođe je i loša. Jedan komentator je napravio neprijatno poređenje sa poznatim New York Times motom „Sve vesti koje su odgovarajuće za štampanje”. Digital, primetio je, „se suštinski zaustavlja na ‘Sve’, dodajući da se dobre stvari „[dave] u moru mediokriteta i još goreg.“

Ako je digital primarni kanal za poruke vašeg brenda, u problemu ste. Isključivanje digitalnog kanala nije opcija, zato što je digitalni marketing ovde za svagda. Potrošači su možda manje entuzijastični nego što su nekada bili, ali personalizovane onlajn interakcije deo su tkanja njihovih onlajn života. Osim toga, puno ste investirali u njega. Obe strane samo žele da on bude što efikasniji.

Štampa vam pruža prednost

Upravo u takvoj situaciji štampa se vraća na scenu. Stiže i na naslovne strane, zato što brendovi koji je koriste obuhvataju gigante digitalne ekonomije — kao što su Facebook, Netflix, Airbnb i Amazon, a svi od njih su nedavno objavili štampane magazine.

Oni to rade zato što je štampa mnogo bolja za privlačenje pažnje potrošača i prenošenje poruke. U poređenju sa digitalom, štampa ima fizičko prisustvo; na jeziku neuronauke, ona je „haptički“ medij, što znači da je opažamo i manipulišemo njom putem dodira.

Štampa ne samo da je prijatnija za oči i uši od digitala, ona takođe ima i neverbalnu snagu koja je mnogo efikasnija od digitala. Mi to znamo zato što to dokazuje sve veći broj istraživanja. Korišćenjem alatki kao što su MRI skeniranja, istraživači su pokazali da mozak obrađuje štampane medije drugačije od digitala. Štampa, u stvari, poseže dublje u našu svest, okidajući čak aktivnost u delu mozga u kojem procenjujemo vrednost proizvoda.

Totalni opoziv

Poštanska služba SAD otkrila je dokaze da više vremena provodimo baveći se štampanim materijalom, što povećava koliko se sećamo sadržaja. Uostalom, čak i sam čin bacanja odštampanog poštanskog materijala zahteva kompleksnije donošenje odluka nego jednostavno pritiskanje dugmeta „Delete“ na tastaturi!

Štampa nadmašuje digital takođe i na druge načine. Za Stiva Džobsa, suština brenda je „potpuno u vezi sa poverenjem“, a veće je poverenje u štampu. Odlučivanje za štampani materijal zahteva nivo posvećenosti koji govori nešto o vašem brendu. Ono pokazuje da ste spremni da potrošite veću količinu vremena i novca u komuniciranju vaše poruke.

To je najverovatnije jedan od razloga zašto je anketa koju je sprovela britanska pošta Royal Mail otkrila da personalizovana štampa čini da se ljudi osećaju vrednovanije, što je autore dovelo do zaključka da „u beskrajnom nizu dvosmerne virtuelne komunikacije, slanje direktnog čulnog doživljaja vašeg brenda može da predstavlja ključni prelomni trenutak u putovanju kupca.“

Uvođenje „štampe + piksela“

Na prvi pogled, međutim, postoji greška u argumentu za dodavanje štampe u kampanju — nedostaje joj automatizovani, trenutni odgovor u ‘realnom vremenu’ na koji su se potrošači i brendovi navikli. Bez obzira koliko je moćan i zanimljiv štampani materijal, morate da ga dizajnirate, odobrite i distribuirate.

To je istinito, ali mnogo manje važno nego što mislite, zahvaljujući programskoj štampi (Programmatic Print), koji štampi daje mesto u svetu automatizovanog marketinga. Kao što oznaka „programska“ nagoveštava, koncept je u vezi sa programskim marketingom (automatizovanim nadmetanjem u realnom vremenu za online reklamiranje) i sa programskom poštom (kod koje klijentova onlajn interakcija generiše ciljani primerak direktne pošte).

Programska štampa povezuje platforme za automatizaciju marketinga sa izuzetno automatizovanim procesom rada u produkciji digitalne štampe. Iste ažurne informacije o klijentu koji pošalje email ili klikne na baner reklame koriste se za stvaranje personalizovane datoteke za štampu koji potencijalnom klijentu isporučuje emotivno privlačan otisak visokog kvaliteta — najčešće u roku od 24 časa.

A mogućnosti idu još dalje od jednostavnih direktnih primeraka. Možete da iskoristite pun spektar promotivne štampe: brošure, kataloge, magaloge, klijentske magazine, knjige o brendu, biltene i mnoge druge.

Izaberite trenutak

Programska štampa je najmoćnija u „vreme visoke namere“ — u onom trenutku u putovanju kupca kada je interakcija najjača. Zamislite da ste proizvođač automobila čiji vebsajt omogućava klijentima da interaktivno isprobaju boju kola i unutrašnjosti. Sledećeg jutra personalizovana brošura stiže poštom, boja identičnih onima koje su izabrane juče. Na njoj je, takođe, broj kol-centra lokalnog dilera za zakazivanje test vožnje.

Napuštene korpe prilikom onlajn kupovine koštaju britanske trgovce do 1 milijarde funti u izgubljenim prodajama godišnje, prema istraživanju. Jedna pametna modna prodavnica sprovela je eksperiment kako bi uporedila digitalna i štampana rešenja ovog problema. Onlajn rešenje uključivalo je dva emaila, uz podršku baner reklama. Štampano rešenje je dodalo primerak direktne pošte koji je pokazivao proizvode u napuštenoj korpi. Štampa je smanjila stopu napuštene korpe za 14%, povećala je odgovor za 6% i uvećala je prosečnu vrednost naručivanja za 8%.

Spremni da se uključite u program?

Kombinovanje „štampa + pikseli“ nije nuklearna fizika: rešenja za automatizaciju marketinga dizajnirana su da se integrišu sa širokim spektrom alatki, uključujući digitalnu štampu. A postoje brojni pružaoci usluge štampe (PSP-ovi) sa automatizovanim radnim procesima štampe koji će biti izuzetno srećni da pomognu.

Pre nego što ih nazovete, međutim, odvojite malo vremena da razmislite gde — i kako — možete najbolje da dodate štampu u svoj marketing. Pod pretpostavkom da već imate implementirano rešenje za automatizaciju marketinga, neka od početnih pitanja su:

• Koliko dobro radi naša platforma za automatizaciju marketinga? Šta radi dobro, a šta ne toliko dobro?
• Koliki ROI postižemo? Da li je on u skladu sa standardima u industriji?
• Koliko su sveobuhvatni podaci o klijentima koje imamo? Da li ih iskorišćavamo najviše što možemo?
• I — presudno — gde bismo mogli da dodamo štampu u „miks“? Koji proizvodi ili usluge zaista odgovaraju štampanoj promociji?

Takođe vredi pitati osobe koje su vam obezbedile automatizaciju marketinga da saznaju da li drugi njihovi klijenti integrišu štampu.

Canon može da vam pomogne sa svim gore navedenim, takođe. Naša uloga vodećeg pružaoca rešenja za digitalnu štampu uključuje povezivanje vlasnika brendova sa PSP-ovima kako bi identifikovali ogromne prilike koje programska štampa otvara i da realizuju najbolju strategiju za njihovo iskorišćenje.

Autor: Angelina Vučković, Canon CEE GmbH Rep.Office Belgrade