Rat zvezdicama na internetu
Kod kupovanja putem internet portala ocene i recenzije za kupce igraju važnu ulogu. Međutim, one veoma lako postaju sredstvo kojim se manipuliše. Na internetu svako ocenjuje proizvode i usluge i većinom se oslanjamo na te ocene, iako svi znaju da je nejasno ko ih je dao i da postoji mogućnost da su kupljene. Korisnici veruju tim zvezdicama – možda i previše. Bez obzira da li je to računar, usluga lekara ili restoran iza ugla, čini se da se na internetu sve ocenjuje i vrednuje. Ne tako retko upravo to odlučuje hoće li se proizvod prodavati ili će ga korisnici izbegavati. „Ima hotela koji se više ni ne pojavljuju na nekim portalima jer nemaju dovoljno pozitivnih ocena”, objašnjava Christian Scherg. Njegovo zanimanje je sasvim novo: predstavlja se kao “savetnik za menadžment reputacije”.
Na internet tržištu pritisak raste i hoteli su tu samo jedan od primera: „Konkurencija je sve veća, a vidljivost na stranici je određena algoritmima traženja koji uzimaju u obzir te ocene”, kaže Karsten Gulden, advokatica za autorska i prava medija. „Ako neki proizvod ima pozitivne ocene, onda se pokazuje visoko na stranici kad neko traži taj proizvod.” Gulden govori kako se tu već stvorio pravi rat ocenama, „Rat zvezda” u nekom sasvim novom značenju. Firmama je čak dopušteno i davanje podsticaja, poklona ili popusta na sledeću kupovinu osobama koje napišu recenziju. Ali takve ocene onda moraju biti jasno označene. Neke internet trgovine pak potpuno zabranjuju takvo „podmićivanje”, među njima i Amazon.
Kako onda doći do pozitivne ocene vlastitog proizvoda ili usluge? Odgovor je jednostavan: postoji mogućnost da se ocene kupe. U Kini ili na primer u Indiji postoji čitava gomila ocenjivača koji ne rade ništa drugo sem što daju ocene proizvodima koji inače nikad ne bi privukli pažnju mušterija. Već i jednostavna pretraga u nekom internet pretraživaču sa pojmovima „ocena” i „kupovanje” na nekom od svetskih jezika će dati mnoštvo firmi koje nude takve ocene. Tako će navodni “oduševljeni turista” svoju ocenu dati na TripAdvisoru već za 14,90 evra, a pet ocena na Facebook-u koštaju manje od 50 evra. Plaća se obično Paypal-om ili nekom drugom sličnom metodom. Neke od tih firmi se i otvoreno hvale svojim uslugama: „Mi analiziramo vaš profil na portalu gde se vrši ocenjivanje i predlažemo vam plan kako da te ocene postavimo tako da deluju sasvim prirodno.” To znači da izgledaju kao da ih je napisao „pravi” korisnik.
Advokatica Gulden preporučuje da se nipošto ne kupuju takve ocene. Naime, kupovanje ocena znači da se varaju korisnici, što znači da i konkurencija može da prijavi slučaj, a to onda obično vodi do skidanja sa željenog portala. Jer i portali i internet trgovine su obavezni da sprovedu odgovarajuće mere protiv takvih trgovaca ocenama. Ali to nije lako: „Često to ne vodi nigde, jer te firme po pravilu imaju prijavljeno sedište u inostranstvu. Sudska odluka o postupku mora biti uručena, ali ako je sedište na Bahamima ili ostrvu Fidži, onda sve to pada u vodu”, objašnjava advokatica. No neke mogućnosti ipak postoje. Tako je na primer platforma za ocenjivanje lekara Jameda krajem 2017. uspešno na sudu tužila jednog trgovca ocenama koji svoje sedište ima u Nemačkoj. On od tada više ne sme da trguje ocenama za tu platformu. Osim toga Jameda blokira i lekare, kada se utvrdi da su oni koristili usluge sličnih trgovaca ocenama, kaže predstavnica tog portala Kathrin Kirchler.
Mnoge velike platforme, poput Jamede ili Amazona, čine značajne napore kako bi sprečile objavljivanje lažnih cena, budući da to šteti njihovom ugledu. U Jamedi idu čak tako daleko da svaku ocenu pre objavljivanja procenjuju da li je verodostojna ili nije. “Manipulacije u velikom stilu se mogu relativno lako otkriti. Tu nastaju određene jezičke ili tehničke šeme koje naši programi prepoznaju”, kaže Kirchler. Za reputacijskog menadžera Christiana Scherga lažne ocene nose sa sobom još jednu opasnost: one stvaraju nerealna očekivanja, koja onda vode u velika razočarenja. A onda počinju da dolaze stvarne negativne ocene, i to više nego što bi to inače bio slučaj.
No uprkos tome u online poslovanju je načelo ocenjivanja i procenjivanja vrlo rašireno, kaže Mark Steier, ranije profesionalni prodavac preko eBaya, a sada bloger i savetnik za potrošače. “To se uči na kursevima koji pokazuju kako se za kratko vreme putem online trgovine može obogatiti. Tu se stalno naglašava: ti trebaš pozitivne ocene, pa ako moraš, onda ih kupi.” Zbog toga mnogi ponuđači uopšte ni ne pokušavaju da posluju po fer pravilima i bez nameštanja. “Ta se praksa ne može predvideti, ne može se kontrolisati, dakle to nije digitalno načelo. A osim toga se time i ne može zaraditi novac. Zbog toga se ta opcija vrlo retko propagira”, kaže Steier.
No deo odgovornosti snose i sami potrošači. “Oni imaju preveliko poverenje u ocene”, kaže Georg Tryba iz Udruženja za zaštitu potrošača u saveznoj pokrajini Sjeverno Porajnje i Vestfalija. Zbog toga on preporučuje potrošačima da konsultuju nezavisne testove, poput onih iz udruženja Stiftung Warentest, a tek potom pogledaju kakve su ocene na online portalima. “U potpunosti ignorisati ocene je gotovo nemoguće, ali potrebno je barem biti svestan toga da to što čovek čita nije uvek istina”, napominje Tryba.
Izvor: Deutsche Welle
