CRM buster 2022

CRM je ogroman i veoma kompetitivan prostor. Što je i logično, jer ni najbolja usluga ili proizvod, ni najefikasniji proizvodni proces, neće zameniti nedostatak korisnika vaših usluga i kupaca vaših proizvoda. Šta je zadatak brige o korisnicima u ova komplikovana vremena?

Svejedno je da ćete najviše pažnje posvetiti lojalnim korisnicima ili povećanju broja kupaca, ili ćete CRM koristiti samo kao prevenciju i terapiju za uticaje pandemije na vaše poslovanje, uloga IT-ja je u ovom procesu veoma značajna. Ipak, korisno je i postaviti prave ciljeve, jer primena CRM-a bez jasnih ciljeva nema naročitog smisla kao što ni jasni ciljevi bez odgovarajućih alata da se ciljevi postignu ne vode ka dobrim rešenjima.

Smanjite sve (ali zašto?)

Pre nego što se upustimo u istraživanje trendova i novih alata koje bismo mogli da primenimo, korisno je sagledati šta trenutno imamo „na meniju“ i da li se nalazite „u krugu dostave“. Pandemija nas je naučila da sve neumitno mora da se razvija i da je fleksibilnost jedna od najvažnijih stavki. Iako ga mnogi tako zamišljaju, „povratak u normalnost“ neće teći prostim pritiskom na rewind taster.

Primera radi, u antičkoj Grčkoj, kolevci nama danas poznate demokratije, robovlasništvo je bilo uobičajeno i legalno. Iako su se neki poslodavci (pa i oni domaći) izborili da ponovo imaju privilegiju robovlasništva, većina se nerado vraća na ovakav vid „normalnosti“. Ergo, kad se stvari smire (ako se više ikada smire), biće uspostavljena neka nova „normalnost“ koja će manje-više ličiti na neke bivše „normalnosti“.

Naše je samo da verujemo da će ta buduća „normalnost“ biti najbolja do sada. Stvari ipak moraju malo da se koriguju jer osiromašenje većine prouzrokuje slabiju kupovnu moć uz smanjenje korišćenja (plativih) roba i usluga. Tako će savremeni „rob“, umesto novog telefona, kupiti samo zaštitnu foliju i gumenu navlaku za model koji već ima, a umesto novog EV modela auta kupiće mirišljavu jelkicu za svoj 20 godina stari prevozni uređaj za koga je kao „sentimentalno“ vezan. Apelujem da se učini nešto da bi bogati mogli i dalje da se bogate inače propadosmo svi zajedno.

Brojke „za poneti“

Da bismo razumeli predstojeće promene, treba najpre prihvatiti činjenicu da će do 2025. godine oko 75% potrošača pripadati generacijama milenijalaca. Dobar deo ostatka tržišta pokriće iGeneration, poznata i kao Generacija Z, ljudi rođeni od sredine devedesetih do sredine dvehiljaditih. Zajedničko za ove dve grupe je što ih često nazivaju digitalnim urođenicima (native digitals), pošto uopšte ne poznaju vremena pre Interneta.

Ova većina postaje sve samostalnija, počinje da donosi značajne odluke u upravljanju imovinom, sopstvenim životom i životima bližnjih, tako da bi bilo sasvim nerazumno zanemariti njihove navike i potrebe. Zgodna koincidencija je što će o potrebama tih korisnika ubuduće takođe brinuti sličan procenat „digitalaca“.

Digitalni nastup tako postaje najznačajniji i neizbežan faktor u privlačenju korisnika i njihovom zadržavanju. Zato zaboravite „deljenje flajera na Zemunskoj pijaci“ i okrenite se svim vrstama digitalnih nastupa i podrške korisnicima. Uostalom, preko 44% kompanija već se tokom 2021. godine izjasnila da je digitalni CX (Customer Experience) presudan u obraćanju korisnicima.

CRM se menja, a ni pandemije ni ratovi ne mogu da zaustave te promene. Naprotiv, burne promene u svetu prouzrokuju i burne promene odnosa prema korisnicima. Promet roba i usluga ne može da stane. Ne sme, nije logično…

CRM bez korisnika

Ne postoji briga o korisnicima bez korisnika. Radi se zapravo o analizi tekućih navika korisnika, o promenama tih navika tokom nekog prethodnog perioda i pokušaju da se predvide buduće promene i trendovi.

Jedan od vidljivih uzlaznih trendova već u 2022. godini je CSS (customer self-service). Radi se o „beskontaktnim“ prodavnicama koje su sve prisutnije u svetu. Kupac stavi u korpu sve što želi da kupi, prisutni IT sistem registruje sve artikle, a na izlazu kupac samo prisloni svoju karticu (ili mobilni telefon, sat…) kako bi platio račun. Iako i dalje postoji neki procenat onih koji „ne priznaju“ pandemiju, veliki broj savremenih kupaca voli ovakav način kupovine više od susreta s nadrndanom ili kašljucavom kasirkom. Negativno je što će tako i kasirke postati „ugrožena vrsta“, ali već smo preživeli nestanak obućara ili krojača kod kojih više niko ne odlazi – ali sic transit gloria mundi.

Prilično je zbunjujući snažni porast glasovne komunikacije s robotima. Do 2024. godine predviđa se porast na 8,4 milijarde veštačkih „jedinica za glasovnu komunikaciju“ za prodaju ili podršku korisnicima. Da li se radi o polu-digitalnom pristupu ili prelaznom tipu komunikacije koja predstavlja prelaznu fazu tokom smene generacije – još uvek ne znamo. Iluzija „živog kontakta“ očigledno je značajna nekom procentu korisnika, a naknadne analize pokazaće zašto je to (bilo) tako.

Quo vadis CRM

Neki kažu da statistikom možete da dokažete baš sve. Ipak, analiza velikog broja uzoraka može da bude korisna. Nije korisno ni slepo držanje za statistiku jer – statistika glupima može da bude definitivni dokaz, ali pametnima može da posluži kao dobar putokaz.
Omasovljenje IoT uređaja je jedan od primera kako se može rešiti beskontaktna prodaja, mada nije zanemarljiva ni uloga u nadzoru proizvodnog procesa i njegovoj optimizaciji. Na primeru samouslužnih prodavnica, uz izlazak kupcima u susret, možemo i da izvučemo niz korisnih podataka o tome koja se roba najbolje prodaje, kako planirati zalihe i slično.

Predviđa se da će broj planiranih povezanih IoT uređaja 2030. godine iznositi čak 25,4 milijardi jedinica. Svakako da neće svi biti uposleni na CRM problematici, ali će i tu njihova uloga biti značajna. Uzgred, unapređenje mreže, povećanje brzine i smanjenje latencije, te uvođenje 5G mobilne mreže treba da olakša baš povezivanje i primenu IoT uređaja, a ne da daunloudujete film za tri umesto za 15 minuta. Iako i ja imam ukućanina koji pušta filmove duplom brzinom jer „nema on dva sata vremena za gledanje“, pa je bolje da potroši samo sat. O tempora, o mores…

Uz malo (veštačke?) inteligencije

Sve što se sakupi, mora da bude i pregledano, a zaključci da budu primenjeni. Velike količine podataka donose velike glavobolje, pa se sakupljanje big data setova i data mining u okviru tih setova više ne primenjuju tako često, izuzev oblasti u kojima je naše još uvek vrlo ograničeno, poput analize humanog genoma, porekla svemira i sličnih pitanja. U hodu se promenio i AI pristup u CRM analizi, jer analiza velikih setova podataka mnogo košta i može da traje suviše dugo – toliko da je već sakupljeni set podataka postao prevaziđen. Novi „modni trend“ u CRM analizi podataka tako postaje XAI (explainable artificial intelligence). To je vrlo pragmatično, jer niko nema koristi od podataka koje ne razume ili čije razumevanje iziskuje nesrazmeran utrošak novca i vremena.

U svakom slučaju, stanje sa CRM-om je kao sa ženama. Teško je s njima, ali i ne možete bez njih. Pošto ne postoji univerzalno savršenstvo, izaberite ono što je najbolje za vas. I to vam je tako…