PESO model – sve funkcije kompanije objedinjene na istom zadatku

Diskusija na temu šta je važnije (i vrednije) za organizaciju – marketing ili PR – vodi se odavno i zastupnici obe strane imaju dobre argumente. Prelaskom u digitalni svet, međutim, nijedna od njih više ne može da poseduje luksuz nezavisnog delovanja. Zapravo, PR i marketing su ponovo sjedinjeni, ali unutar integrisanog modela komunikacija čiji je krajnji cilj prodaja (robe, usluga. ideja, pogleda na svet).

Usložnjavanje i demokratizacija medijske scene

Pre ulaska u digitalno doba, podela posla između funkcija odnosa sa javnošću (PR) i marketinga bila je prilično striktna i jasna – marketing se starao o reklamama i plaćenoj promociji kompanije ili brenda, dok je zadatak PR-a bio da kroz negovanje dobrih odnosa sa klasičnim medijima (njihovim novinarima, urednicima) diskretno (i bez direktne naknade) plasira željene informacije. Marketing je, dakle, vodio računa o plaćenim (Paid) sadržajima, a PR o zasluženim (Earned) objavama. U svetu u kojem su obitavale svega te dve vrste medija, dihotomija PR – marketing imala je svoj puni smisao.

Pojava i širenje digitalnih kanala komunikacije, sa internetom kao primarnim sredstvom distribucije sadržaja, dovelo je do omasovljenja i dostupnosti svima onoga što je u prošlosti bio skup i većini nedostupan izuzetak – posedovanje sopstvenih (Owned) medija. Mediji u vlasništvu organizacije nisu izum novog doba, ali je retko koji brend mogao da istakne da u svom portfoliju ima i sopstvenu radio ili TV stanicu, dnevne novine ili magazin. Pojavom interneta, svako je dobio direktnu mogućnost da kreira sopstveni web sajt kao osnovu svog digitalnog prisustva. U eri digitalne ekonomije i marketinga, web sajt predstavlja najbitniji (često i jedini relevantan) medij nad kojim njegov vlasnik ima potpunu kontrolu.

Društvene mreže – faktor koji je izmenio sve

Četvrti jahač “apokalipse digitalnog marketinga” došao je u formi društvenih mreža. Objave na njima od izuzetne su važnosti za svaki biznis, tako da su se emarketinškom miksu morale dodati i one, kao društveni (Shared) mediji koji su svojevrstan hibrid plaćenih, zasluženih i medija u vlasništvu.

Opšti tehnološki razvoj koji je obeležio smenu milenijuma i prve dve decenije XXI veka doveo je do ekonomske i informacione globalizacije, praćene hiperkonkurencijom na svim tržištima. U uslovima oštre kompeticije, sa novim metodama razvoja, rasta i jačanja brenda koji su postali svima dostupni, stari način poslovanja odvodio je firme pravo u propast. Nova paradigma nametnula je nužnost zajedničkog delovanja PR-a, marketinga, službe prodaje i brige o korisnicima čiji je zajednički cilj upravljanje sadržajima koji se plasiraju prema kompletnom okruženju organizacije.

Ova konvergencija poslovnih aktivnosti kompanije izbrisala je jasnu podelu poslovnih funkcija, tako da – slikovito rečeno – na reputaciju brenda može značajno da utiče i skupa reklamna kampanja, koliko i (ne)ljubazna služba korisničke podrške koja se nemilosrdno kritikuje preko društvenih mreža.

PESO (OEPS) model integrisanih komunikacija

Američka autorka Gini Dietrich prva je skovala akronim PESO kojim je želela da postavi model integrisanih komunikacija. Iako ovaj redosled zvuči catchy na engleskom, redosled slova (paid, earned, shared, owned) je u pogledu stepena prioriteta veoma nesrećno dat. U digitalnom marketingu, apsolutnu prednost imaju mediji u vlasništvu, iz kojih se potom izvode svi ostali. U tom smislu, daleko preciznije bi bilo govoriti o OEPS ili OESP modelu (mada bi domaći zaljubljenici u društvene medije verovatno preferirali skraćenicu od kojih bismo mogli da dobijemo OSPE).

PESO kvadrant je inicijalno osmišljen za potrebe odnosa sa javnošću, danas je njegova primena strateška postavka celokupne organizacije ili brenda koji egzistira u javnosti.

Osim web sajta, u medije u vlasništvu (Owned Media) spadaju svi sadržaji pod pravnom kontrolom nosioca vlasništva: kompanijski blog, komercijalne i stručne brošure (white papers), elektronske knjige, podcasti i drugi fizički ili digitalni prenosioci informacija (objava) nastali intelektualnim radom.

Dva su glavna razloga zbog kojih se mediji u vlasništvu stavljaju uvek u prvi plan. Prvi je oličen u činjenicu da se oko 85% inicijalne komunikacije klijenta sa brendom obavlja preko medija u njegovom vlasništvu. Drugi razlog je – kontrola. Plaćeni mediji su tuđi i za prisustvo na njima se plaća; zasluženi (inače najvredniji) se u doba hiperprodukcije informacija i objava izuzetno teško i retko zaslužuju; objave na društvenim medijima prestaju da budu pod kontrolom čim se pojavi prvi komentar na njih. Zato je internet sajt osnovno utočište i najjače polazište svakog digitalnog marketara.

Kada su prvi web sajtovi počeli da niču, u kompanijama se dugo nije znalo koja služba bi trebalo da bude zadužena u njihovo vođenje. U vakuumu koji je nastao, često se dešavalo da sajtom upravlja – IT služba! Takva nakaradna i praksa bez ikakvog smisla kod nas se dugo zadržala, da bi (srećom) danas u potpunosti iščezla.

Svi kose, svi vodu nose

PESO model nije bio naročito dobro prihvaćen jer je zadirao u samu suštinu podele poslova po tzv. vertikalama. Zarobljeni u svojim “silosima”, tradicionalni marketari, PR-ovci, služba prodaje i podrške klijentima radili su “svak’ za sebe” i niko se nije mešao u “tuđ posao”. Međutim, kako je (zahvaljući pre svega internetu) i svaki pojedinac – celebrity pogotovo – medij za sebe i koji u određenim okolnostima jednim potezom ili komentarom na društvenoj mreži može da ošteti brend za više milijardi dolara, luksuz podele poslova unutar kompanije je trajno izgubljen.

Sada, kada je sadržaj ono što prodaje, na njegovom stvaranju, uređivanju i deljenju rade svi. A sadržaj je danas sve – od boje kravate recepcionera ili ljubaznosti službenika call centra do ekspeditivnosti dostavljača robe. Jer kada krenu negativni komentari po mrežama, a prenesu ih tabloidi pod oznakom GORE DRUŠTVENE MREŽE (FOTO, VIDEO), za prepirku šta je čiji posao postalo je kasno.

Prvi koraci ka dobrom sopstvenom sajtu

• Inicijalni troškovi puštanja sajta “u pogon” su niski: registracija domena, hosting, izrada sajta, kreiranje sadržaja, otvaranje web prodavnice su ulaganja koja se brzo isplate;
• Vaš sajt vam niko ne može oduzeti, a šta sve možete postići njime ograničeno je isključivo vašom vizijom i umešnošću: objavljivanje i plasiranje sadržaja, kreiranje zajednice, vođenje prodavnice, održavanja kontakta sa kupcima;
• Ljudi koji prate vaše naloge na društvenim mrežama odlaziće na vaš sajt (i obrnuto). Neka vam ta dva kanala komunikacije budu koordinisana – ljudi vole da putem oba ispituju kredibilitet poslovanja i integritet onoga što im nudite.

Autor: Dušan Katilović