Večito mlad, digitalni marketing

Iako određeni elementi digitalnog marketinga vuku korene još iz pre-mrežne istorije personalnih računara, njegov nastanak se vezuje za omasovljenje upotrebe interneta, a u novoj eri posebno za uspon mobilnih (pametnih) uređaja. Iako je sa nama bezmalo tri decenije, digitalni marketing nikako da sazri, ali to nije posledica njegove faličnosti, već nagle i neprestane evolucije.

Nova forma marketinga za nove okolnosti

Autori kojima je to u interesu (što je sasvim u skladu sa opštim pravilima marketiranja) neprestano podgrevaju hajp o digitalnom marketingu kao čudesnom skupu alata i znanja koji će nam omogućiti da preko interneta zaradimo novac. I to nije netačno. Ukoliko, međutim, zagrebemo po površini, uvidećemo da je digitalni marketing pre svega – marketing, samo modifikovan tako da odgovara novim okolnostima u kojima (skoro) svi mi živimo, radimo i zabavljamo se.

Te okolnosti se pre svega odnose na naš sve duži i intenzivniji boravak u virtuelnom svetu interneta, koga koristimo za posao, zabavu, opuštanje, socijalizaciju i zadovoljavanje najrazličitijih potreba. Zato se ova grana marketinga često naziva i internet ili online marketingom, iako je termin ‘digitalni’ najpreciziji jer obuhvata i komunikaciju putem digitalnih medija bez upotrebe interneta (SMS, optički mediji, zemaljska digitalna televizija i drugi).

Od banera do Google prekretnice

Kao i sve u svom začetku, digitalni marketing je bio jednostavniji, sa današnjeg stanovišta naivniji i – nepredvidiv od samog starta. Naime, prva prava digitalna kampanja lansirana je kao spin-off serije TV reklama američke kompanije AT&T (“You Will”), koja je sa zaprepašćujućom preciznošću predvidela dolazeće trendove u razvoju tehnologija i njenih primena. Marketari kompanije, međutim, jedno nisu uspeli da pogode – da njihova kompanija neće biti nikakav faktor u vremenima koja su bila pred njima. Pa ipak, svetu su te 1994 poklonili internet baner na koga je kliknulo 44% posetilaca sajtova na kojem je bio postavljen, što je (CTR) brojka koju današnji marketari ne mogu da zamisle ni u naslađim snovima.

Šta se sve promenilo za ovih 27 godina? Pa, skoro sve. Ljudi, na primer, sve ređe klikću na banere na sajtovima, iako su oni vremenom postajali sve pronicljiviji i perfidniji. Štaviše, već negde od sredine prve decenije XXI veka, digitalni marketari su morali da uđu u mod neprestanog učenja i inovacija, što im diktiraju i korisnici i tehnološke kompanije od čijih platformi i ponašanja zavisi mnogo toga u digitalnoj sferi.

Iako je tehnologija pretraživanja weba po ključnim rečima nastala iste godine kao i prva web reklama, ona nije doživela procvat sve do lansiranja Google pretraživača 4 godine kasnije. Danas je Google gotovo sinonim za nalaženje sadržaja na internetu, sa tržišnim udelom od oko 88% – sa svim konsekvencama po internet marketing koje ta činjenica sobom nosi.

SEM/SEO – igra mačke i miša

Najočiglednija posledica faktičkog monopola Googlea u domenu pretraživanja interneta je visok stepen zavisnosti marketara od toga kako Google rangira rezultate pretrage. Stara je izreka u branši da je “najbolje mesto da se sakrije leš druga strana Googlea”. Ako želimo da klijenta ili sopstveni brend dobro prodamo, moramo da ga dovedemo visoko na listi rezultata pretrage po ključnim rečima. Pojednostavljeno, to možemo da učinimo na dva načina – ili da platimo oglas, gde će naš link ka željenoj stranici biti na samom vrhu ili ćemo stranicu optimizovati tako da je Google prepozna kao relevantnu, zanimljivu i korisnu za posetioca koji traži određeni sadržaj. Oglašavanjem se bave stručnjaci za SEM (Search Engine Marketing), a optimizacijom SEO (Search Engine Optimization) eksperti.

Kako optimizovati sajt da bi ga Google prikazao visoko na stranici rezultata pretraživanja je pitanje od milion dolara na koje se odgovor neprestano menja. SEO procedure, tehnike, znanja alati i cake su fluidne i u neprestanoj evoluciji i suštinski predstavljaju prilagođavanje ukupnog online marketinškog nastupa algoritmima Googlea. Naravno, Google nije dobrotvorna organizacija – menjanje i unapređivanje njegovih alogitama usmereno je ka povećanju njegovog tržišnog udela i maksimizaciji profita. U toj igri, korisnici su uglavnom na dobitku. Što se marketara tiče, njihova igra sa kompanijom je odnos ljubavi i mržnje ili – bolje rečeno – mačke i miša.

Sadržaj je kralj koji caruje

Kako bi neki sajt uopšte pristigao na Googleovu stranicu rezultata pretrage, posao digitalnog marketinga je da kreira kvalitetan sadržaj koji će Google moći da indeksira (prepozna) i proceni njegovu relevantnost za određeni upit. Ako bismo želeli da imamo web stranicu koja govori o problemu, na primer, velikog nosa, nekada je bilo dovoljno besomučno ponavljati tu frazu na web stranici i učiniti još par šablonizovanih koraka. Međutim, Google danas visoko rangira samo najbolje: kvalitetno i stručno napisan članak o temi, relevatne slike, video klipove, podsekcije, pitanja i odgovore date “u prirodnom obliku”, kao i dobre linkove koji vode sa stranice posvećene velikom nosu, ali i na nju. U međuvremenu je počeo da uči i srpske padeže i rodove i u tome je svakoga dana sve bolji.

Kako smo pomenuli sadržaj, pomenimo i ko ga je ustoličio kao kralja. Izreku “Content is the King” osmislio je sam Bil Gejts. Godine prolaze, a sadržaj je sve relevatniji za uspeh digitalne promocije. Doduše, optimalna forma sadržaja se stalno menja, zajedno sa preferencijama samih posetilaca – konzumenata.

Jedan od najvećih strahova stručnjaka za internet marketing je neprestano smanjivanje raspona pažnje čitaoca. Milenijumci i posebno pripadnici Generacije Z retko mogu da se fokusiraju na iole duži tekst, naročito ako nije izuzetno zanimljiv i bitan za ono šta ih u datom trenutku zanima. Progresija ovakvog “instant” ponašanja ima direktnu posledicu na oblasti SEM i SEO – procenjuje se da oko polovine ukucanih pretraga ne ode dalje, tj. korisnik odgovor na svoj upit pronalazi na samoj stranici pretraživača i ne ide dalje u svojoj potrazi ni na jedan konkretan sajt (tzv. zero-click search).

Društvene mreže – surovo digitalno okruženje

Sadržaj i digitalni marketing koji se oslanja na njega je nepresušna tema i predmet interesovanja miliona ljudi širom sveta. Iako struka smatra da primarni izvor sadržaja mora da bude web sajt u vlasništvu onoga šta se promoviše (kompanije, brenda, organizacije, ali i pojedinca), sadržaj se može stvarati i deliti na mnoštvo načina, od kojih je jedan od najvažnijih njegova distribucija putem društvenih mreža.

Priča o marketingu na društvenim mrežama donekle nalikuje onoj gde je u glavnoj ulozi Google. U ovom slučaju, protagonisti su big tech kompanije koje upravljaju pristupom, prikazom i sadržajima na društevnim mrežama. Dakle, ne samo Facebook, Instagram ili TikTok, već i Apple i (opet) Google, preko svoje Android platforme za mobilne uređaje.

Princip “plati pa se klati” nije sporan ni ovde. Ko odreši kesu, može da računa na tačno određene efekte koji mu, međutim, mogu ali i ne moraju biti od naročite koristi. Ko ne plati, mora da bude veoma profesionalan kako bi njegov sadržaj bez plaćanja (“organski”) dosegao do što većeg broja posetilaca.

Društvene mreže su još surovije mesto za digitalni biznis od pretraživača – one u svakom momentu mogu da jednim klikom ukinu čitav nalog na njima, sa svim sadržajima i pratiocima, bez posebnog obrazloženja, upozorenja i bez prava na žalbu. Upravo stoga se izuzetnim neprofesionalizmom smatra bavljenje digitalnim marketingom isključivo (ili dominantno) na društvenim mrežama – poslovno prisustvo ne sme se graditi na tuđim temeljima!

Evolucija digitalnog marketinga je suštinski beskonačan proces

Zbog postojanja ovog svojevrsnog oligopola big tech kompanija koje diktiraju trendove i modele ponašanja na internetu, digitalni marketing ne može da u potpunosti sazri i pretvori se u skup manje-više okoštalih rutina i pravila koje decenijama važe za radio, televiziju ili štampane medije.

Sa druge strane, koliko te kompanije uslovljavaju promene u ponašanju ljudi, toliko postoji i povratna sprega gde se promene u obrascima ponašanja konzumenata odražavaju na strategije kompanija. Digitalni marketing se u ovakvom okolnostima nalazi između čekića i nakovnja. To nikako ne znači da je u pitanju nekakva bespomoćna i slabašna aktivnost. Naprotiv, to je biznis u kojem se obrću ogromne svote novca, gde ljudska kreativnost biva maksimalno nagrađena i gde nikada nije dosadno i učmalo.

Autor: Dušan Katilović